【台灣社群行銷年會2020】內容為王

張志祺｜簡訊設計/圖文不符共同創辦人

林育聖｜文案的美創辦人

陳雅萱｜詮識數位策略發展總監

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Q1：疫情是否有帶來商業需求上的改變？

陳雅萱：

2020 年對於大家來說，都不是很好過的一年。由於疫情的關係，很多客戶的消費者消失了，面臨嚴峻的考驗。策略上多偏向生存，而非在品牌上的發想。

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志祺七七：

在今年以 Youtuber 來說，是 2~3 月疫情最嚴峻的時候，許多品牌主都在第一時間將廣告的預算撤掉了，就像呱吉提到，疫情期間完全零業配，因此，如果你不是廣告主第一個會想到的KOL，那你就很有可能，淪落在一旁，變成被砍掉的那一個。
我認為，意見領袖在商業上的位置被改變了，之前 KOL 通常定位在「認知」上做操作，讓「導購」這個行為轉到線下，但經過了疫情之後，品牌主更加看重 KOL 的導購力是多少？我自己比較沒被影響的原因，是我們大多與政府合作，因此影響不大。
社群行銷會更願意嘗試「風頭」東西，如 Spotify、Podcast等。

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林育聖：

雖然影響不大，我們遇到的一直都是被要求商品的「轉換率」。但是疫情之後，對「轉換率」的要求更高了，比如說，對於一頁式的導購更看重，甚至有很多業主是寄託於一次性的行銷，就想要拯救全年業績，這其實視很危險的狀況。

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Q2：疫情下受眾的喜好改變？

林育聖：

之前比較多會被要求文案上要具有「創意」、「品牌調性」，在疫情的影響下，則是更重視「績效」、「效果」、「轉換率」，反而創意就比較沒那麼看重了，我想，人在危機（疫情）時更重視在產業上的生存。

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志祺七七：

我要提一下我對 Youtuber 的觀察，我認為，現在的人更重視視覺上的刺激，所以綜藝式的 Youtube 其觀看數字是成長的，大概從 2月～7 月的觀看數都增加的！

而廣告本身是競價模式，當海量 Youtuber 加入了 Youtube 時，影片量變高，CPM 會下降得很誇張。

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陳雅萱：

在受眾轉變的部分，我有兩個觀察：

平台上的競爭變得激烈。在數位的場域裡，你很難只用高規格的製作，來競爭出最好的結果，通常，我們會建議廠商化零為整，只做一樣的內容，去攻擊不同平台的族群。你可能會問，分散在各地群眾，如何用同樣的內容，聚集起來，這個工具，我們通常都是找 KOL 來處理，而非依賴大平台的能量。因為 KOL 常常具備製作內容和平台的能力，在省預算的狀況下，效果二合一的 KOL 都是最優選。
關於新媒體平台的想法，例如 Podcast，如果轉換需求高的話，我個人倒是不覺得會是第一選擇。

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Q3：以三位的視角來看。如果疫情的影響從實體的服務並且更換到線上的快速佈局我們該怎麼做？

志祺七七：

在思考這個問題前，我想在想法上，應是「快速行動」而非「快速佈局」。

如果因為疫情而得到障礙，你要回去思考，疫情到底剝奪了你什麼東西？是自來客的消失呢？那你必須創造網路的自來客。舉例來說， YT&FB該怎麼做出行動。如果產品可否跟某個即時性的行為，或是構思來做連結，這就是你要著重的點。

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林育聖：

我對社群的概念，其實就是「只要有人，就是社群」，社群不是能在危急的情況下能救你一命的工具，是要慢慢燉出萬靈丹的，為了解決急性問題而做社群的話，反而會被誆騙住、養出殭屍而已。

所以，你該思考，是該做社群？還是需要的只是廣告？你可以提早佈局社群，但不要期待會立即解決問題。

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陳雅萱：

我想大家都很想知道，在疫情之下，怎樣透過線上，找回線下的佈局？我要先問你，你的品牌，憑什麼被人家想起？你社群的內容，其實是能透露品牌存在的價值，信仰值或者記憶點，這些都是很重要的。社群並非一蹴可及的東西，是營造印象的長期工作。

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我再問一個問題，當你在做電商時，怎樣追蹤客人「線下的存檔點」？我這是拿遊戲來比喻。也就是說，你的客人在到店消費之前，有沒有看過FB廣告？如果沒有，那其實你會發現，客人跟你的關連，事實上是很薄弱的。

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像是我們曾做過一個實驗，針對一線品牌店家，在店家三公里周邊打廣告，最後發現，其FB鐵粉的來店率，是非鐵粉的30倍。如果你是廠商，你有心打造鐵粉，有心創造品牌價值內容，是不是也有想過，如何針對社群＋POS機的後端資料，加以整合網，如果你有做，是很有機會在疫情後第一波「報復性消費」時，第一時間被客人想到的。

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林育聖：

我不認為現在是後疫情時代，面對於未知，我們該怎麼辦呢？向七七說的，越傳統越有效！如：SEO、數據分析、內容。有閒錢做影音，沒錢寫文章。你懂海，海就會幫你；你懂內容，內容就會幫你！

關於電子報，我會建議大家用寫情書的方式寫電子報，讓你的電子報是願意留下來的美麗篇章（寫小知識反而很無聊，退訂率很高。）在我的電子報上，通常的開信率是 10%，回信率 5%，在我生日那天的開信率是 50%，回信率是 15％。類個體化方式是很適合的。而我廣告型電子報的開信率是 10%，轉單率是 3-5%。在一般電子報的工具上，其實是很不錯的。

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陳雅萱：

真的很多客人會關心，資源分配的事情，像是大家琅琅上口的「今晚我想來點⋯⋯」，都是投入巨額的資本造就的，特別是第四季，你會遇到很多競爭。在廣告費用提升之下，都會出現問題，如果能藉由內容的深度和品牌力，就能帶來很大的消費推動。

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