【成長駭客年會2020】用戶碎片化下的Youtube內容與流量策略

｜Google，大中華區YouTube資深夥伴經理戴文琪 Cloe Tai

燒賣特派員 周郁芳 郭芳佐

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我是戴文琪，今天非常高興受邀請來分享，目前在 google 大中華區做夥伴經營、電視頻道、掌管daily watch time，過去也賣過廣告以及跟大家比較近的 retail marketing。在 2020 年，#零接觸經濟帶動了影音平台及流量的成長，今天將以內容合作夥伴的角度來向各位分享。

首先，我想要跟大家講，成長對我們來說就像是大海中行駛的船，未來的方向也非常不明確，但大家可以做到的事情是把我們工具做好、把武器準備好。今天的分享中提到我所理解的 Google 未來風向，除了 Google 外，還有一些我對於 Google、Youtube 的影音策略分享。

大家知道 Youtube 的 Vision 是什麼嗎？我們的 #Vision是：Give everyone a voice and show them the world. 我們希望創造多元環境，你的聲音都可以被看到！

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（一）65% 的 Youtube viewers 都這麼說！

有 65% 的 Youtube 用戶表示，在觀看 Youtube 內容時，能夠有如親身經歷般地感受到實際生活，因此這個數據能夠顯示出 Youtube 跟我們的生活是結合得非常緊密的。也因此 Youtube 擁有廣大的的用戶，所以我們可以創造且吸引很多的網紅，但這個部分比較沒提到的是 Revenue，當你有好的內容也可以在我們平台上得到很好的營收。

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（二）在疫情時代下竄出的爆紅影片

在這 2020 年的疫情時代，除了台灣，其他地方或國家可能都還是 lock down ，所以有特別幾個系列的影片在這一年爆紅了，如下：

爆紅系列一：Home 相關系列的影片。如：用戶開始轉變到線上做運動（觀看瑜珈的影片）、透過線上來取得休閒娛樂（觀看演唱會）。
爆紅系列二：Learning in new ways。用戶也開始轉變到線上學習新的東西，像是學習怎麼烹飪，創作者也會教大家怎麼做影片，在 COVID-19 後這樣子的內容是成長很多！

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（三）We are growing FAST in taiwan

在 COVID-19 後的 2020 年， DAU（Daily Active Users，活躍使用者）是 double digit growth！Viewers 在觀看 Youtube 的內容時間大幅增加，以下舉例一些類型的成長幅度：

遊戲（模擬生活遊戲）：成長 12 倍 up
生活（旅行）：成長 3 倍 up
娛樂（網路爆紅事物）：成長 3 倍 up
知識（金融）：成長 2 倍 up

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（四）User Trend in TW－品牌新挑戰＆新機會

TREND 1

60% 的消費者於疫情後購買新產品或新品牌的頻率增加：疫情後大家尋找新品牌的意願是變高的，新進場的小品牌有新的機會，而對於老品牌就是要確認有持續的用戶溝通，跟他們有持續的連結
80% 的消費者會持續嘗試新品牌，以找到最適合自己的品牌：品牌要主動地傳遞訊息給用戶（continuous conversations with brand），在不確定性的狀態下，可以試著跟用戶做連結，做出自己的 story。
81% 消費者認為 Youtube 影響他們的購買決策（purchase decisions）：影音的網紅行銷影響力越來越大，且許多消費者偏好在線上做購買，所以品牌該思考應該怎麼做才能打動用戶，進而去影響購買行為。

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TREND 2－VIDEO CONTINUES TO BE KING & YOUTUBE IS INTEGRAL TO PEOPLE’S LIFE

73% watch video content with others--the power of video
More WE, less ME：做品牌的人就要是個很會說故事的人

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TREND 3－疫情下的消費者變化

65%：消費者表示，品牌的溝通，對之後的購物決策有極大的影響
75%：消費者表示，在疫情之中品牌應該主動傳遞其所做的努力
1/5：消費者表示，他們更偏好在疫情中主動與他們溝通的品牌

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TREND 3－CONTENT

UGC（user generated content，使用者創作內容）：大家更加偏好 Real Life，這一塊有很大幅度的成長
PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容）：很多人都會在Youtube 上做直播，內容類型的直播也開始在 Yotube出現。
Music：使用 Youtube 聽音樂的用戶越來越多
curation from movies & films（影劇類）：像是影片的 highlight/interview/彩蛋/影評家。大家非常喜歡看這種整理好的影片。⠀⠀⠀

（五）Strategy and Tips for Brands－Programmimg With Purpose

如果要經營一個好的品牌，要持續性的跟用戶溝通，也就要想好我們的 persona。網紅可能因為有很特別的特色讓大眾喜愛，但其實魔鬼藏在細節裡。在這裡，我要跟各位分享一個內容策略金字塔，關於 programing with purpose。

Content Strategy 金字塔（由上到下）：Hero→ Help→Hub

1、Hero content

當用戶想到你的時會連結到品牌最強的內容，讓用戶進一步可以馬上接下去討論的事情。因此你首要思考的經營點是 Hero content，也是最主要的 massive promotion ，才可以提供給用戶強而有力的原因去關注你的頻道，且能夠廣泛的讓大家了解你的品牌概念。

2、Help content

這一塊內容比較針對特定興趣或是特定目的的主題內容，亮點也會比 hero 再多，比較是 convert 這些用戶需求(capture user)。當你提供的幫助可以解決他們的問題、滿足他們需求，他們就會留在你的頻道裡！

3、Hub content

這個部分會是最頻繁地出現的內容，也就是固定的時間就會播出的內容，養成用戶在特定時間觀看的習慣（類似在晚上八點就會想要觀看八點檔的概念），這樣就會讓用戶覺得很 familiar，也比較是打底的內容，讓大家持續關注你。

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（六）Ads strategy－power of engament

大家有聽過 creator connect 嗎? 這個是一個比較新的案例，把內容、數據、媒體廣告做結合，我來向各位分享一個易遊網的案例。

全台首創旅遊業 Creators Connect 案例

合作影片
頻道流量包版
社群宣傳

再來我們看搜尋這些字詞的人，他的年齡性別長怎麼樣，透過數據去畫出來一個 Metric，橫軸是市場滲透度（上傳數），縱軸是受歡迎的程度（觀看數）。我們找到機會點是滲透度低但是觀看數高，在這個象限中是比較少人在競爭的。

我們找到重點關鍵字包含「花蓮旅遊」、「暑假旅遊」、「海邊 Vlog」，我們就做了置入廣告，當用戶在觀看相關頁面的時候，我們就會露出易遊網、花蓮、環島旅遊廣告。大家都希望 Youtube 跟 Viewers 說哪裡有好玩、好吃的，因此我們可以透過數據分析找到精準的受眾，給他們相應的內容及廣告。

creator connect 的成效

經過這番操作後是一般觀看量的 3.6 倍、點擊率 6 倍、94% 的新用戶成長量（台灣易遊網網站），由此可知，透過數據達到 brand integration 是相當重要的，因為可以從數據裡面找到洞察以及方向。

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（七）Final key takeaways

Be personal：比較偏向生活的內容、Real Life 紀錄，而且這樣輕鬆的內容比較會是朋友間常會討論的內容
Be communicative：內容策略是不是有持續性的，要讓大家選擇你這個品牌而不是其他的
Be holistic：youtube 是一個 full funnel 從用戶的 awareness 到 conversion 都有，是一個digital brand channel，在這個影音平台日漸上漲的機會點，該怎麼如何跟用戶連結，是值得大家思考的！

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