【數位新時代年會2020】新時代品牌深化的經營策略

｜提提研面膜執行長李昆霖

首先，我想跟大家分享一個概念，叫做「視網膜效應」，亦即當人們產生某種特別的需要或心向時，就會對需要的對象產生濃厚的興趣，自然或不自然的去留意相關信息，而把那些與需要不相關的其它信息則無意識的過濾掉，這就是「視網膜效應」。

因此，在這「後疫情時代」永遠都有學不完的變現方式，如：團購、EDＭ、廣告投放⋯⋯等，永遠學不完的工具讓人們感到焦慮，進而讓人們不小心地把眼光只聚焦在「趕上世代變化」時，這就不小心犯了所謂的視網膜效應。如果只是個「炒短線」的賣貨商人，反而會遺忘了真正做品牌的關鍵而感到迷失。

我們回頭來看看台灣市場，台灣市場的特色是「最不排外」的市場，在競爭激烈的情況下，每年這麼多面膜品牌進入市場，當然也很多品牌陣亡，那麼提提研是如何殺出重圍的呢？

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一、最不排外的市場＝最競爭的市場

最競爭的市場也是最適合練兵的市場，如果這個品牌在台灣站得住腳，那麼在全世界也能站得住，那到底如何打造受歡迎的品牌？——給予品牌承諾，品牌賣的就是信任感！

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y=f(x)
好品牌＝f[(核心價值)(通路)(溝通包括廣告)(包裝)(產品品質)]

做品牌其實就是這五大要素（核心價值、通路、溝通、包裝、產品品質），但在講「變現」的時候，大家通常都會僅聚焦在「通路」跟「溝通」上，但很少人會記得或講到「包裝」和「產品品質」。我想，提提研能夠殺出重圍、能夠跟其他品牌不同之處，就是因為提提研這麼多年都在琢磨這在「五大要素」，而且缺一不可！

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二、當你站在跟主流同一邊時，你需要思考該如何和別人不同？

核心價值=F［你如何跟別人不一樣？］

品牌承諾即是核心價值，如果只想要聚焦在產品功效、高CP值、心理需求上，那麼其他品牌可能會比你強，因此想跟大家分享提提研在廣告花了好幾億（笑）所學到的品牌關鍵，也就是要給消費者相信的理由—RTB(Reason To Believe)。

（一）RTB／獨特觀點：

以下舉例提提研獨特的觀點：

（1）Humanity：最關心的永遠是人｜不只在意銷售，更希望和使用者建立關係

（2）Humbleness：相信永遠有更好的可能｜謙虛追求更好的品質、樂於傳承美好的價值

（3）Humor：用幽默看待種種考驗｜永遠懂得尋找樂趣，保有新鮮的眼光

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（二）產品開發邏輯

講完獨特觀點後，再來不可忽視的即是「產品開發邏輯」，以下是提提研在產品開發邏輯所秉持的三個原則：

（1）安心感：用料絕對挑剔

（2）舒適感：敷感絕對完美

（3）驚艷感：效果絕對驚艷

小結以上所說，「RTB/獨特觀點＋獨特成就＋認證＋得獎」，就是一片了不起的面膜，就是其他品牌所無法抄襲的！做面膜很簡單，但做一片了不起的面膜不簡單，提提研從上架法德國百貨、進歐洲市場⋯⋯等，勇於挑戰不可能的事！另外補充一點，雖然現行的台灣法規無法講療效，但可以告訴消費者提提研有上架歐洲，透過這樣的方式去背書我們有效的實驗報告。

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（三）破除通路迷思！電商、costco、康是美都是通路

通路=f[不只是買或賣貨這麼簡單]

以昇恆昌免稅購物網為例，昇恆昌在通路的抽成是很高的，但基本上但即使賠錢也仍要做，因為這些通路的目的是為了「打曝光」。在思考產品通路佈局時，提提研思考的是「如何把品牌做到國外也有代理商願意代理」，那麼提提研就是選擇上架到昇恆昌上。國外代理商來台旅遊時意外發現提提研面膜這個品牌，有趣的是，進而開始展開代理合作，而且全世界 30 多個國外代理商都是透過這樣個方式來的！即使台灣電商紅利變少，但因為提提研有佈局國外，所以為品牌找到新的通路！

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（四）精準溝通！讓提提研攻下最難進軍的法國市場

溝通＝f[征服法國的台灣面膜]

因為法國是保養品市場最難攻下的，而且法國的消費者對於保養品是相當挑剔的，因此要有屬於自己的「品牌廣宣原則」，讓其他保養品牌無法套用、難以抄襲模仿。在溝通的一方面，提提研的首支電視廣告是與奧美集團合作，原本一直很排斥去做電視廣告，因為一支廣告就灑了幾千萬，但最後沒想到電視廣告是最有效的！

（1）拉開 Google 搜尋熱度：在電視廣告播出後，提提研與競品面膜拉開了 google 搜尋熱度的差距，電視廣告也促成了實體及電商業績的成長。另外，廣告音頻中人聲與配樂很重要，因為音頻能讓你的廣告脫穎而出，人聽到配樂有了好的第一印象，進而到網路搜尋提提研。

（2）電視廣告＋品牌聯名：提提研與串流音樂平台、插畫家（如當肯）、運動品牌、指甲油品牌聯名合作，因為這一點，提提研在出國參展時，能夠讓國外代理商眼睛為之一亮，進而對提提研有興趣！與UNIQLO聯名，也是是敲進日本市場的第一步。以上經驗能幫助品牌走出台灣！

（3）失敗經驗分享：提提研當然也有失敗經驗——「戶外響應式品牌燈箱」，失敗原因是因為提提研原本的活動目標是想要讓提提研「看起來很有人味」，但後來我們回頭覆盤活動目標時，我們認為應該修改為讓提提研「看起來很厲害」。所以無論做任何廣告、活動，還是要思考如何回收變現，創意好不代表會賺錢。

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（五）你有想過你的品牌包裝有跟消費者溝通到嗎？

包裝=f[隨機消費者對品牌的第一印象]

（1）產品包裝：提提研在品牌包裝上有著時代大進化，我們選擇砍掉整體品牌的大部分商品，只聚焦在重點商品上，並且統一包裝的視覺、落款，用心看待「品牌重塑」上，做出屬於提提研面膜品牌的態度

（2）lifestyle 包裝：我深信提提研有更好的可能性，無法忍受自己原地踏步，因此找了業界知名的建築師，把提提研的複合店「高雄booking書店」打掉重練，為的就是帶出經營者的 Lifestyle 生活品味！因為在未來的時代，消費者的忠誠度只會越來越低，只有lifestyle是永遠不會變的，因為提提研清楚我們的TA，是一群想持續進步的人！

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（六）注重細節，絕對挑剔，這就是提提研品質！

產品品質=f[最基本的卻也是最重要的]

產品品質絕對是最基本且重要的要素，提提研蓋了「Jolab佐研院」，是台灣唯一結合「美學」及「科學」的保養品產品最高殿堂！讓消費者知道提提研為了商品品質，還自己蓋佐研院生產，消費者就會看到、相信你的產品的堅持！佐研院花了三年、耗資鉅款，設計上越追求簡約，更要注重細節，你要對你的品牌有永不妥協的決心，才會建立信任感！在這後疫情時代，一定要想出怪招，讓競爭者跟不上你，做出差異性！

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（七）最後，我想要分享的是⋯⋯

千萬不要犯了「視網膜效應」，不要只聚焦在通路或是包裝而已，一定要做好五大要素f[(核心價值)(通路)(溝通包括廣告)(包裝)(產品品質)]！

在廣告紅利降低的時代，品牌底子做得好，你的生意不會侷限在電商上，要思考得比競爭者、比競爭者更快做出下一步，才能生存下來！

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