【行銷工具】後疫情時代「用AI再行銷訊息」迎接年末大促

主講人：劉文翰 Vincent

後疫情時代，你沒看見的電商轉機與危機

2020年，疫情大幅推動線上商機
1. - 原因：原本習慣在實體通路消費的客群，因疫情被迫開始接觸網路購物，成為手指經濟的一員。
  - s48% 台灣受訪者表示：因為疫情的關係，購物時更傾向線上通路或平台。
  - 根據資誠《2020全球消費者洞察報告》調查，86%透過網路消費食品的民眾表示，就算疫情結束，也會繼續使用網路購物，幾乎可以判斷這樣的轉變是永久性的，網路購物在新冠肺炎的推波助瀾下，逐漸成為民眾消費的主流管道。
  - 上半年台灣零售業網路銷售額已達新台幣1587億，年增長率高達17.5%（過去平均每年增幅為12.2%）
這塊大餅被『實體轉型電商』的新對手瓜分
- 全球3-4月暴增60%的企業，使用shopify啟動電商轉型
- 光是台灣地區，從4月至今就有801家實體商家，透過經濟部補助成功轉型電商
- 平均下來每天都增加了4.3個新對手進入電商市場跟你搶流量
加上中國疫情讓貨源、物流都斷光，最大贏家變成『大型電商平台』
- 網家8月營收共計38.6億，較去年同期成長14.7%
- 網家1-8月營收共計282億，較去年同期成長15.6%
- Momo第二季營收158億，較去年同期成長34%
- 每月不重複訪客來到1087萬，較去年同期成長46%
政府補助政策鼓勵民眾線下消費，即使疫情趨緩仍無法緩解中小型電商困境
因疫情被迫形成的消費習慣在疫情平息後也不會回復原狀。「即使在疫情平息之後，消費者的購物習慣與思維，也會發生長久的改變。」- 美國行銷顧問機構尼爾森公司（Nielsen）

年末大促四大關卡
1. 廣告成本高，新客留不住－發現
2. 站內行為追不到，怎麼再行銷－思考
3. 接觸點破碎，離站流量回不來－轉換
4. 客單價、回購率拉不高－留存

從進站到轉換，交給 AI 再行銷訊息（建議作法：AI 來追蹤用戶，用訊息把離站流量找回來）

1、電商消費者旅程：點擊連結>瀏覽商品>加入購物車>開始結帳>完成轉換

營收公式：廣告直效（流量Ｘ轉換率）Ｘ客單價＝營收

２、召回離站流量：在任一階段離站的流量，用 LINE 訊息把顧客抓回來換

強化營收公式：在原本的營收公式加上「AI 再行銷訊息(再行銷推播＋點擊率＋轉換率)」，帶動營收成長

3、完全針對個人化的訊息，對消費者才有幫助，反倒是一般的廣告訊息比較沒有幫助（重點-個人化）

4、針對消費旅程不同階段規劃訊息戰略

戰略A：深化綁定，導流增粉（點擊連結順便做 LINE 綁定）
- 『自訂網域＆連結』利用CTA去增加消費者的點擊率，增加line粉。
- 『進階版深度連結』進入網頁前先綁定LINE好友。
- 『瀏覽裝置設定』針對不同裝置設定進站流程，桌機也能順利使用。
- 『智慧跳轉』用戶一經綁定，往後無須再次透過 LINE 開啟，降低跳轉流失率。
戰略B：行為追蹤，精準分眾（只需要GA即可運作）
- GA可以追蹤的，就可以用來當分眾推播條件！
- 應用情境1：用『商品收益』來鎖定含金量高的客戶，推高單價商品給他
- 應用情境2：用『停留時間』來鎖定瀏覽較久的客戶，推限時免運引誘顧客下單
- 應用情境3：用『捲動比例』來鎖定看更多商品細節的客戶，給一點誘因就能成交
戰略C：全自動化訊息任務（自動在最符合潛在消費情境的時間點推送）
- 【常見的錯誤作法】跟大量品牌在同一時間發送推播。例如同一個消費者可能會在星期五晚上收到50個官方帳號推播，注意力被稀釋、效果也會被打折。
- 【正確的做法】依據個別消費者的生活作息，在恰當時間發送訊息。例如：A顧客固定在上班日的晚上睡前11-12點之間滑手機、逛東西，在晚間11-12點推播再行銷訊息，轉換機率會比其他時間點都更高。
- 應用情境購物車再行銷：昨天晚上十點加購物車沒結帳，今天晚上十點提醒他
- 應用情境衝高客單價：昨天逛了洋裝沒有結帳，今天推播飾品的組合優惠，用「加購價」「組合優惠」來促動轉換
戰略D：智能化商品推薦
- 結合 Rosetta.ai 智能化商品推薦，利用「用戶與商品的關係」來推算顧客可能有興趣的商品。AI 比人腦更強大的是可以挖掘「隱形連結」，比如我們能知道眼影和唇膏有關係，但 AI 可能會針對特定客戶算出眼影和牙膏也會有關係。
- 例如：大多數產品類別是不會一直重複購買的，如果買過眼影就一直推眼影、買過洋裝就一直推洋裝，這樣永遠無法提高回購率。
- Rosetta.ai 將每一位網站訪客視為獨立的個體，利用「行為軌跡」加上「商品關聯度」，從顧客的瀏覽紀錄、點擊行為等等來找出『他最有可能購買的商品』，而不是局限於推送「類似商品」給購買過的舊客，因此能夠挖掘舊客更多成交的可能性。