【內容經營】品牌電商KOL應用趨勢與建議｜筆記分享

#1、網紅行銷影響力正在擴大

• 網紅不只可以做行銷、口碑、賣貨，尤其大陸用網紅賣貨得特別厲害
• 網紅成為新時代流量的中介點
• 現在網路原住民、現在的年輕人不喜歡看廣告，所以要做內容行銷，因為投廣告也無法觸及這些人，顯得數位廣告的效用在衰退

不喜歡數位廣告→內容行銷→習慣在社群看內容→在社群平台上做內容行銷

 

廣告時代的變化：

• 廣告1.0  Banner Ads
• 廣告2.0  Keyword Ads
• 廣告3.0  Social   Ads
• 廣告4.0  KOL Ads

經過十年的沈澱，KOL生態系開始成熟，大家開始會在FB、IG 或是Youtuber follow 這些KOL，KOL 會變成新的流量池的來源

在DMA 2019 台灣數位廣告量統計報告，2019數位廣告整體市場規模達458.41億，在口碑與內容行銷費別（內容置入／網紅／口碑）的次項目中，網紅業配的金額佔了其中48.2 %，約33.22億

 

 

網紅關注族群人數持續上升

網紅關注者＝受網紅廣告影響或觀看網紅發布的影片或文章或觀看網紅發布的影片，其中以20-29 歲與學生為網紅專注程度最高的族群

 

最適合做網紅行銷的產業：

1、彩妝保養

2、網路遊戲

3、食品飲料

 

哪些行業最需要關注網紅行銷？

1、40歲以下

2、產品的生命週期比較短

3、產品和文化有關係，例如遊戲、電影、音樂

（網紅除了叫他Influencer 還很喜歡叫他 content creator，creator的角色，代表也是文化創作者）

 

 

#2、YouTuber 影響力正在擴大

• 最近會有很多藝人變成YT，會帶動更多人往YT走
• 百萬YouTuber 數量不斷攀升
• 2020 網紅社群平台分佈：

台灣總體KOL 排序IG →fb→ YT

台灣top 100 KOL：FB→YT→IG

一旦做成Youtuber，穿通力是很強的，因為豐富、有趣程度比文字更有渲染力

  

• 台灣YouTube  流量 100K-300k  區間最高，流量效果會是最好的
• 流量到了很大號，演算法就會降低觸及，讓YouTube 希望你可以付廣告費
• 什麼樣的內容會是最受歡迎的？綜藝類型（生活/搞笑）影片最受歡迎

 

 

#3、IG 為網紅行銷竄起：有很大的流量紅利

蠻多客戶傾向選擇中小型網紅：選擇多、價格比較便宜、互動率和觀看率高

 

奈米網紅的優勢：

為什麼廣告主會想用IG 網紅：IG 還有流量紅利，流量池還很大

1、較高的粉絲信任度：相較於中大型網紅，與粉絲的關係會比較像網路上的朋友。有些網紅因為沒做過業配，貼文商業化程度比較低，看起來比較真誠

2、花費較低的行銷費用：業配費用較低，甚至可以用產品互惠方式無酬合作

3、互動率表現較好：平均互動率比中大型網紅來得好

4、創造較高的的ROI：有較高的粉絲參與度，可以達成較高的ROI

 

 

各級距KOL 粉絲數：

小於10K網紅佔KOL整體人數 62.3% ，

大型網紅對接起來會比較困難，網紅會傾向做自己，但如果選擇中小型網紅，品牌很可以做自己

 

2020各平台平均互動率表現：

• FB 整體平均互動率：0.51%
• IG 整體平均互動率：3.57％
• Youtube 整理平均觀看率：19.02%

小網紅時期玻璃天花板比較高，到了中大型之後，玻璃天花板變低了，因為沈沒成本非常高

有些人會認為是不是Youtuber的attraction（吸引力）下降了，，其實不然，是受演算法影響

 

「中小型網紅，帶來更好的轉換」

 

如果想知道今年Influencer 的Trending 會是什麼？可以搜尋國外去年在意什麼事情，這通常會變成台灣下半年在意的事情

 

#4、網紅正成為導購渠道

什麼是聯盟行銷？

又常被稱作夥伴計畫，主要是透過網路，部落客、網紅、個人等推廣者的合作，請他們在在網路上宣傳，稱供帶來轉換之後，分享利潤給這些協助推廣的合作夥伴

Social media 起飛，同時帶動聯盟行銷，對於廣告主來說，廣告的預算移到網紅做銷貨

• 社群平台中，又以FB的貼文可以帶連結，用來導購比較容易

• 傳統電商是有印象、計畫性搜尋你的商品
• 社群電商而是滑動態時發現你喜歡的 KOL 看到推薦的商品，進而發現自己好像需要
• 傳統電商以「貨」為策展核心，社群電商以人為策展核心，人以群分
• 但東南亞是根本不吃品牌，只看 KOL 有沒有推薦

 

（要做品牌聯名的KOL粉絲數應該要有20萬－30萬）

 

KOL 和KOC 不一樣的地方在於，KOL 是公域流量，而KOC 是私域流量（有CRM 系統最好）

 

Solutions

程序化網紅行銷：看數據，不要靠感覺

有時候不是網紅表現得不好，而是受限於演算法影響

不專業，所以流量高高低低很正常

 

看KOL 值不值得合作

1、關鍵字的行為

2、影片平均觀看數 （不要期待超過他的平均觀看數）

3、漲粉率  （掉粉，可能客戶黏性下降）

 

微網紅篩選，合作方式：

1、要有流程的控管 ：進案進稿流程與管控

2、IG 圖文執行的範本－明確的寫文規範：示範很重要（例如：hashtag、照片拍法、哪些可以用哪些不能用），也要告訴他們你要拿到什麼樣的數據

網紅導購合作：透過數據層層篩選出高轉換網紅

 

 

 

• 導購型，不應該單壓大型的KOL ，像在玩刮刮樂，應該要分散風險廣找找中型或小型的KOL
• 互動高，有機會做轉換，互動低就不要考慮了
• KOL 導購成效好，就要追加廣告預算，不然他會被演算法卡住

 

 

各平台平均互動率／觀看率表現

• 小型網紅的互動表現普遍較大型網紅亮眼
• FB更明顯受到演算法影響，有互動率隨粉絲量增加而遞減的走勢

 

 

帶獲利、影響力的三角形

 

TAKE away

1. 自家產品特質是什麼？
2. 從「社群專長」出發，用「社群標籤」＆「關鍵字」匹配網紅人選
3. 從特質相似的人選中，依數據選出合適人選
4. 依照社群標籤與領域均值，訂出適合KPI ，以及酬勞

 

 

網紅趨勢的持續學習點

1. 關注各個不同社群平台的發展（FB、IG、Youtube...)
2. 關注各群節點，特別是KOL，因為他們是組成社群的原始起點＆DNA
3. 關注各種不同KOL 社群行銷搭配的做法，創意一直在革新、平台功能也一直在革新
4. 不要想用一種萬用的方式跟所有的人溝通，因為社群是分中的、破碎的
5. 善用數據分析工具用系統化的方式，透過數據系統了解社群輿論的趨勢

 

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