【小編必修課】你不能不懂的廣告策略

｜原文出處：CHATISFY｜

在現今「數位行銷」的範疇中，囊括了非常多的種類與細項，光是社群經營就有五花八門的各種工具、套路，聊天機器人只能說是其一。

相信許多初入行銷領域的朋友，都有著這樣的疑問：

投放廣告是不是必須？有沒有更好的做法？
廣告的種類眾多，要怎麼選擇？
廣告的預算要怎麼分配？比例怎麼控制？

今天，就要來跟大家聊聊「廣告策略」，這門在數位行銷中的「顯學」，雖然許多問題沒有既定答案，但相信這篇文章還是可以給各位小編們帶來一些思考點、不同價值的交流。

平台的性質促使消費者齊聚，而出現商機，讓企業品牌進入。「廣告」則是平台商獲利最主要且直接的手段。換言之，「廣告費」就像是「保護費」一樣，為了保證企業品牌的曝光、轉換、從平台中獲取利益，平台商穩定的獲利方式。

為了方便歸納理解，我們將廣告性質初步分成兩類，即是「攻擊型」與「防禦型」，攻擊型廣告是以「刺激消費者想要」出發；防禦型則是「滿足消費者需要」為原則。在接下來的段落我們便來分別討論。

攻擊型廣告
相信聰明的你已經猜到，臉書廣告即是攻擊型廣告的代表。在操作攻擊型廣告時，對於「人」、「事」、「時」、「物」有更嚴格的要求，盡其所能的「化想要為需要」。

人
必須找到精準的TA，充分了解其特徵（甚至消費能力），並且針對該群人設計內容、素材。為何說精準的受眾相當重要，打個比方來說，假使你是藍寶堅尼的代理商，在進行廣告投放時，若對象卻是鎖定一般上班族或學生族群，哪怕有極高的曝光互動率，也未必能帶來訂單。
事
此處的事指的是「素材」。攻擊型廣告的素材有著至關重要的影響力，尤其在消費者注意力大幅分散的情況下，注意力時間不斷縮短，若不能在短短的幾行字、幾張圖片迅速攫取消費者眼光，就會被輕輕「滑過」。
時
攻擊型廣告相當講究「頻次」以及「時間點」，利用廣告出現的「頻次」加深消費者對品牌的印象，並在如大型電商、購物節來臨時、消費者將更活絡於滿足自身「想要」時、比平常更衝動消費時，給予致命一擊，這就是攻擊型廣告綻放光芒的機會。攻擊型廣告必須不斷堆砌消費者的期望值與心佔率，並在對的時間點（節慶或搭配時事）推上一把、迎來一波收割。
物
事實上，並不是所有的產品服務都適用於攻擊型廣告。當你的商品差異性較小時，在「攻擊型」廣告更需要利用素材來營造差異；反之，若你的商品在市場並不普遍、有較高的差異性、客製屬性時，「攻擊型廣告」會是一大吸睛重點。

然而，攻擊型廣告也有一大風險，有操作過臉書廣告的朋友們一定知道，當消費者要跨平台、渠道的跳轉時，會有極高的流失率，往往在點擊「瞭解詳情」而跳轉到電商平台或官網登陸頁，就有大量消費者離去，不符合消費者預期的「畫面」、或缺乏引導性的「CTA」（Call to Action）都會導致跳轉率陡增。

因此，可以說「攻擊型廣告」的核心就是「極具誘因」且「低跳轉」。

其實透過機器人，正好有一種強而有力、可以減少跳轉的組合技，這也是較少人知道的「發訊廣告」。

發訊廣告將透過臉書廣告系統，透過「發送訊息」的 CTA 將客戶導入粉專的收信匣中，在收信匣內進行對話，透過對話串循序漸進引導消費者找出需求。結合 CHATISFY 機器人，甚至可以在 Messenger 中完成商品銷售、服務預定、表單填寫等等功能，同時該用戶的資訊也會被機器人同步紀錄，可用於後續「再行銷」。

對於從平台轉往官網會發生大量跳轉的商家、或登陸頁 UX / UI 不夠完善、導致結單率偏低的店家，甚至沒有官網的店家，這都是一條低成本、高成效的捷徑。

防禦型廣告
既然是滿足「消費者需要」，就要理解消費者會如何滿足需要。這類型廣告的大宗你猜到了嗎？沒錯，就是「谷歌」一下！

肚子餓，谷歌一下；
出門玩，谷歌一下；
牙齒痛，再谷歌一下！

當消費者欲滿足需求時，往往會上網「谷歌」一下，這時關鍵字廣告與搜尋引擎優化 SEO就是一大利器。

試想，當消費者搜尋「牙痛」時，（想必他當時真的牙很痛），你能在 Google 搜尋結果上迅速搶占兩到三個版位，同時囊括店址、官方網站、著名部落客的推薦等等，當消費者有迫且的需求、且刻不容緩，而你又能適時曝光、即時給予資訊與解答，那麼你能賺進這筆單的可能性將大幅提高。

愈是「剛需」，防禦型廣告的比重就要越大，關鍵字的佈局就要更完整！

在操作「防禦型」廣告時，同樣有至關重要的「核心」，那就是「信任」，對於日常所需的用品，價格不是唯一指標，對品牌產品的信任才是。

舉個例子，當消費者今天突然搜尋起「造型口罩」這個關鍵字，搜尋引擎帶出了您的官方網站，它對於您提供的商品款式感興趣，卻不了解價格、出貨時間等等資訊，他帶著許多疑問期望與您進一步溝通，並嘗試透過電子郵件或粉專與您溝通，卻石沉大海、在多日後才收到業務的回覆，最迫切的需求早已被滿足。這時信任感早已大打折扣。

在品牌與企業間需要搭建起「信任」的方式很多，透過內容展現自己的專業是一種方法、其他客戶的評價是一種方法、能夠即時透過客服介入來進行解說也是建立「信任」的一種方法。

在防禦型廣告，同樣有機器人的用武之地，這是一項延伸的做法。