｜原文出處：CJ Wang - Medium｜

讓歷史悠久的公司，來講如何與時俱進，是一個很巧妙的安排，關鍵法則只有一個，就是要盡可能的貼近消費者，貼近第一線的戰場，但這樣簡單的觀念，一旦組織變大、流程變複雜、日常業務煩雜，就會讓這件事情格外困難。說不定，要作個便利貼，才能提醒自己這個觀念的重要性吧！

(以下為2019.11.06 於葡萄牙里斯本 WebSummit 時，邀請 IKEA 和 JPMorgan Chase 的訪談摘要, 講題為 Reinventing your brand in digital age)

這次提到數位時代的品牌再造工程，邀請到兩個非常知名品牌的CMO，分別是是JPMorgan Chase的行銷長 — Kristin Lemkau，一年管理著50億美元的行銷預算。另一個是IKEA的首席數位長 — Barbara Martin Coppola。這一場的討論，是從兩個世界知名品牌的歷史談起。這兩間公司都有近300年的歷史，歷史悠久的公司，如何在這個時代保持與時俱進呢?這是很多人都要學習的課題．

問題：如何讓公司保持與時俱進呢？

JPMorgan Chase：確保與消費者保持聯繫，你就能保持與時俱進。

JP Morgan Chase是一家有200年歷史的公司，剛剛經歷了一個創紀錄的季度。這也是他們在不到三年的時間裡創造的第四次季度紀錄。但有點我很認同的是，她提到大公司的危險在於，它們總是有減速的誘惑。時鐘速度很重要。確保你非常清楚你在做什麼決策是很重要的，因為當決策有模糊地帶時，會讓每個人都變慢。所以當他們開始每次會議時，總是非常清楚誰擁有決定權，誰提供信息，誰擁有否決權。這個問題本身就更清楚地表明你正在推動會議的結果。

IKEA：公司必須非常專注於為消費者創造價值。

首先，公司需要不斷發展和創新來保持領先。他們需要以比世界變化速度更快或相等的速度來做這件事。現在，隨著變化的速度越來越快，數位產品非常非常重要，公司必須非常專注於為消費者創造價值。以一種對地球和整個社會都有積極意義的方式去做。

也就是說，數位世界實際上是一個充滿可能性的世界，公司可藉此做很多事情。創新商業模式、認真思考新客戶體驗、更好地管理公司內部。其中之一個例子是一種新的商業模式，比如傢具即服務(furniture as a service)，想像一下能夠租到傢具並歸還，所有服務都是通過數位技術實現的，因為減少了浪費的物資，這對個人和地球有很多好處，

雖然公司會因為人們不購置新傢俱而可能遭受損失，但公司視這種創新為拓展生意來源，而非減損現有營收．畢竟整個社會都在講分享經濟，公司必須傾聽消費者的需求才有辦法適應改變．

問：請問Kristin，你做過什麼顛覆業界傳統的事情嗎？

JPMorgan Chase：追逐新聞頭條的CMO，會讓公司浪費很多錢。

他覺得他的工作不是讓人震驚，我的工作是推動業務成果是我的工作。但平心而論，她認為團隊所做的最引人注目的事情不一定是讓自己最引以為傲的事情，她舉了個例子．

當我們廣告出現在假新聞網站上被時，我們關閉了所有的程序化廣告。我們從40萬個網站投放縮減到4000個我們可以手動檢查的網站，這引起了廣泛關注。但對我來說，說實話，這只是良好的習慣。我最引以為傲的是那些不會成為頭條新聞的東西，比如擁有一個功能強大的技術棧，擁有一個良好的CRM系統，圍繞機器學習重新規劃我們的行銷手法。我認為一些cmo確實已經成為公司的名人，並尋找廣告週刊的頭條或噱頭。做一個快速的跟隨者是可以的，你可以試著深入瞭解你的品牌，而不是追逐潮流，為了追逐潮流，你會浪費很多錢，但你要明白，有時候最重要的是要瞭解最基本的東西，這才是最重要的。

問：請問IKEA，數位時代下，速度很重要，那你要如何預測大眾流行的口味呢？

IKEA：本著開放創新的心態，與很多不同公司的潮流引領者合作

有很多不同的方法，首先是大趨勢。所以宜家關注的是人類正在大規模發生的事情。人們搬到你的城市環境中、大城市的建立、房地產價格上漲還有大城市環境中的疏離感和孤獨感。所有這些對於人類的適應過程非常重要。我們對這種生活方式的建議是：數位化的生活。

這就是從不同的來源獲取數據並將其組合起來。通過人工智慧，我們可以預測很多將要發生的事情。我們擁有的數據越多，算法就越聰明，我們就越能掌握趨勢，並通過產品的迭代快速適應，這樣我們就能在一切都在發展的時候做出正確的選擇。最後，我想說的是，本著開放創新的心態，宜家與很多人合作，與很多不同公司的潮流引領者合作。因此，這是共同創造的趨勢，所有這些，結合起來幫助我們預測。

問：數位時代下，行銷產業的破壞式創新是什麼？

JPMorgan Chase：cmo嘗試跟進，但確實來不及跟上人工智能和消費者驅動的趨勢。

我想是你剛才說的 — 機器學習。這是我一直告訴我的團隊的，我們在消費者支付、銀行和行銷方面已經破壞式創新兩次了．行銷被打亂的速度將會更快。隨著消費者行為的改變。《Forbes》最近有一篇有趣的文章說，我們的cmo將要滅絕，它說cmo的壽命大約是43個月而且還在下降。有很多大品牌都有cmo，備受推崇的cmo要麼下台要麼退休，不會被取代。但這篇文章最有趣的部分是在文章的最後部分，它說，並不是cmo沒有嘗試跟進，而是他們確實不能足夠快地跟上AI和消費者驅動的趨勢。

問：你們如何吸引、贏得和維持數位人才？

IKEA：用使命吸引志同道合的人熱情加入。

首先，宜家認知到，人是公司最重要的資產。實際上是非常重要的，再加上我們有個很吸引人的任務，就是為人們創建一個更好的日常生活，這個使命也為我們吸引到很多好人才，這就是為什麼我加入宜家．所以，如果你喜歡這個使命，並且受到以人為中心的議程的鼓舞，我認為你應該加入我們。

JPMorgan Chase：找能適應的人而不是現在很強的人．

我想這可以追溯到達爾文的名言，它不是現存物種中速度最快的，而是最能適應變化的。我剛工作的時候，我去採訪了很多行銷長，其中有個人建議我說，你必須在那些人才不確定要做什麼時去找他們。因此，我並不一定要尋找技能、專業知識和垂直領域專家，甚至是重要的數據科學家，但你需要能夠適應的人，因為今天是數據科學家，明天是機器人工程師。這個人能夠改變和適應，並理解消費者行為是如何變化的，並適應他們自己的技能。所以你要找那些遇到問題時，能有思維解題的人．

問：隨時代改變，人們更關注權益平等、氣候變遷等問題，你們品牌如何適應這現象？

IKEA：視角從顧客(Customer)轉到人(People)。

我認為現在，是公司從以顧客為中心轉向以人為中心的時候了，這將對整個人類社會產生積極的影響。所以宜家在很多不同的話題上都是非常積極的，我給你們舉個例子，那就是可持續發展議程。這不是一件容易的事，但是我們的承諾是在2030年，創造一個積極的宜家環境。這意味著我們將全面減少排放，在2030年我能買到的所有活動中，宜家出售的所有產品都將使用回收或更新的材料。一切。這是一件大事，但承諾就在那裡，因為這是正確的事情。所以現在就行動很重要。我希望世界各地的許多公司、個人、公司和組織都加入到這場運動中來。我們必須現在就行動。

JPMorgan Chase：顧客要求，我們就認真執行。

我不認為這些事情與投資者的利益有衝突，就像我說的，我們剛剛有了一個創紀錄的季度，但是我們在一些問題上採取了立場。我認為你必須做那些對你的商業模式來說是真實的事情。到2030年將是碳中性的。我們在城市問題上採取了立場，我們在經濟平等問題上採取了立場幫助人們最大限度地利用他們的錢，你必須創造符合你目標的產品。我認為，正如芭芭拉所說，這對每個公司都很重要，我認為消費者正在要求這樣做。

問：你如何創造性別平等的工作環境？

IKEA：設定一個明確可遵循的產業標準。

我的職業生涯是在科技行業度過的，這是一個性別非常不平衡的環境。然後我加入了宜家。令我驚訝的是，我發現49%的經理是女性。54%的員工是女性。我首先看到是積極的一面，表現。第二，有了協作，觀點的多樣性，才有了正或反的方向。所以我的想法是，如果有公司達到了性別平等，我們為什麼不設定一個標準，讓所有的公司都達到這個標準。我希望這種進化可以年復一年地跟蹤，這樣我們就可以為社會做正確的事情。這是一項人權。所以我鼓勵大家不要放棄，去做正確的事情。

JPMorgan Chase：性別平等帶來進步。

我們的運營委員會中有50%是女性，我們消費業務中最大的三家公司都是由女性經營的。這些企業中的每一家都將成為《財富》(fortune) 500強企業，並擁有自己的權利。因此，性別平等正推動著我們的商業業績。我們的消費者有一半是女性。你知道，對我來說，我是在金融行業長大的，我不總是這樣。在最初的龍女時代，有一位年長的女性，她會談論她如何看待白眼。

現在我想，這不是性別中立的問題，因為對我來說，性別是我身份的重要組成部分．我希望現在是姐妹情誼的時代，各行各業的女性，全公司的女性。現在我們有足夠的人可以互相照顧，互相幫助。

小結論：要能不被時代淘汰，不僅要掌握消費者的需求，現在的年代，你還需要跟消費者合作共創產品、服務或內容．

CJ Wang於葡萄牙 WebSummit 第一天的紀錄．

　CJ Wang　
待過11年的奧美，現為SoWork行銷顧問創辦人，主要為客戶進行手把手顧問諮詢、數據洞察服務還有長期的行銷技能培訓課程，近期內容為WebSummit中，內容行銷趨勢與方程式的分享。
邀約、商務洽談，請聯繫cjwang@sowork.tw

原文出處：CJ Wang - Medium

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