【Growth Journey】自動化電商困境 讓流量不只是數據｜講座分享

雖然做行銷幾年了，但行銷水真的太深，而電商領域的我也還算小白。

因為本著對數位行銷的興趣和對電商策略的好奇，常在各種相關課程或講座中出沒、累積實力。這次來到了燒賣研究所，聆聽 PARSEC design 創辦人 徐秒 （以下簡稱阿秒）對於「自動化電商行銷」的操作心法。因為曾經關注他先前的產品「樹革蒔繪」，也聽聞他除了是設計師外，電商行銷也很有經驗，更讓我迫不及待想聽他的分享了！

忍不住先開門見山的講，因為內容含金量太高，許多甚至是翻轉我原本的想法，來這場真的覺得太超值了！

【誰是阿秒？】

 

PARSEC design 創辦人－徐秒

獨立品牌的創業人， 2015年以樹革系列接連在國內外電商通路創下破百萬的銷售成績，並參與國內外數十場展覽，現為文創品牌的行銷顧問。

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2020.09.09

以下是做過行銷但是電商經驗尚淺的我所做的心得紀錄，如想知道更多請洽 阿秒實驗室

░ 以下筆記僅為重點摘要及帶入個人心得，未經授權請勿轉載 ░

一、要記住，到你網站的每個流量都是「人」

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在網路推廣產品時，我們都知道要去分析客戶樣貌，讓客戶留下顧客資料並追蹤他們消費旅程。而在電商圈非常注重「自動化行銷」〔1〕這件事，不斷優化結帳流程，研究如何讓消費者在最短時間內進入結帳頁面，也就是最快速購買旅程。

• 但快速就是好事嗎？這就是阿秒主要想帶大家來重新思考的事。

二、 自動化電商的困境

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阿秒說行銷中很重要的是溝通，電商常因為重於導購，輕忽因為缺少溝通所可能產生的後續影響。

 

從網站登陸頁到最後的完成購買，是一趟不可逆的旅程。但為什麼屬於消費者決策階段的跨度（網站登陸、瀏覽內容）卻只有兩個、比後續的結帳流程少呢 ?

回想我們在現實生活中，無論是買家電還是衣服，我們應該都是花最多時間在前面的購買決策上吧？

反思：以結帳為目的的消費者旅程，真的能產生最大化的效果嗎？

三、在消費者旅程中，找到他們願意購買你商品的決策關鍵

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別只把消費者有無加入購物車的行為，作為消費者喜歡你的標準。

因為如果你在他的消費旅程中沒有給他足夠購買的理由，在加入購物車之前的是可能有各種原因影響的；而這並不代表就是他對你完全沒興趣。

• 有沒有想過，可能是因為你在消費者旅程提供適合他的相關資訊太少？

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「消費者旅程 AIDMA」〔２〕 這是一個資訊累積的旅程，數量越少／價值越高／ 轉換越高越穩定，透過各階段篩選，人數逐漸遞減 → 尤其是「引發注意」「產生興趣」「產生行動」的三個階段很重要。

決定行動的關鍵因素在於：

「購買者是否取得了足夠做決定的資訊」

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你是否有聽過這樣的說法：「結帳步驟越少越好，才能快速轉單」－這是以往傳統電商的概念。

許秒在這裡提到一個例子，像是之前在做「樹革蒔繪」群眾募資時做了問卷，他發現在設計產品問卷時，通常會把許多產品優點、產品細節與使用情境秀出來好讓消費者了解，反而傳統電商的概念相違背。

你以前有注意過嗎？我是到現在才真的恍然大悟。

徐秒也發揮了實驗精神，設定兩個問卷做 A／B Test，分別為產品資訊提供細節少與多的。

結果是獲取顧客成本有明顯差異（資訊多的明顯成本較低），也從中驗證出問卷資訊提供多寡，真的會影響顧客購買意願 → 不斷累積資訊這個過程很重要！

如果你分析出他們有這個需求，就必須提供後續可繼續接收資訊的管道，像是其他工具（e-mail、電話等），留下後續可持續溝通的關係也就是後續將一直不斷提到的「訂閱關係」，創造更多互動。

• 在消費者決策旅程中到「產生興趣」的階段，即需要思考：我的消費者需不需要我提供更多資訊，協助他做決策？

大部分的行銷要產生比較大的能量，你要從不同的角度去說服一個人，直到觸動他其中一個癢處。

 

當沒有做好顧客關係的建立（管道）時，有下廣告跟沒下廣告的時候銷售狀況就會差很多；而做好顧客關係也就是把網站的沒有辦法做到的破洞補起來。

• 提供基礎資訊：在前面兩個跨度（A、I）時，品牌方先提供基礎資訊（廣告）給消費者，而因廣告產生興趣的人，我們可以再觀察他們做出的行為（影片完成率、按讚等等）判斷是否為潛在可經營關係的客戶。
• 溝通更細節的資訊：當潛在客戶進到後續的D.A.S階段，我們應該要循序漸進，用有價值的內容提供給消費者，加強他選擇購買的機會，而不僅僅是「回購通知」。
• 利用有價值的內容說服他們，創造後續更多不同的可能性！

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四、打造長期溝通計劃，更精準掌握溝通對象

面對消費者，我們都應該擬定一套長期的溝通計畫，透過與他們長久建立連結－也就是訂閱關係，並依照互動狀況為顧客分級；而訂閱關係的層級有不同分級，像是社群互動最容易做到，但觸及率最低，下一次你要再見到同一個人不知道會是什麼時候了。

• 傳達內容給顧客都會有成本產生，在這邊稱為「訊息抵達成本」，阿秒提供了一個非常棒的計算公式：

訊息抵達成本＝訂閱單位成本 / 開信率 + 發送成本

當知道這件事情後，就不會被工具給綁架，能用驗證結果去判斷工具適不適合自己。

而當社群演算法又降低時，就要考慮其他不同的訂閱層級，更高層級，擁有更強連結、更高開信率，像是 Chatbot、手機號碼等等

• 長期溝通計畫中，好內容很重要

消費者旅程中，越走到後期，所得資訊越多，顧客價值也越高，因為取得越多資訊的顧客越願意購買

像是講師先前做過「樹革蒔繪」的集資案，在過程中透過心理測驗、產品資訊階段性公開，製造持續和消費者溝通的機會，陸續擴增資訊（幫你挑樹革，花色、配件等），創造後續更多對話機會。

 

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五、找出取得訂閱者成本，建立更穩定的獲利公式

前面提過消費者獲取越多資訊，越有可能購買，顧客價值越高，訂單的轉換率更穩定。

但要注意流量會有「陷阱」，因為導入流量的來源越陌生，流量的質不穩定，無法實際產出穩定的轉換率

【段落小結】：

• 消費者真正對產品表現出行為，這個流量才是最重要的
• 流量管道混亂的時候，你的轉換率的幅度會表現得非常大，數字會很浮動

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沒想到短短兩個小時其實也參雜了幾次的小小數學課 XD

如果流量多來自訂閱人數，他是真的對你有興趣的人，這時候的流量公式才是真的有價值、是真的長期經營的一個獲利模式。

（以上是用在獲取新客的狀況，並且是E — mail的訂閱、不包含chatbot的狀況下 )

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六、以人為本的流量池：根據顧客層級，打造裂變的行銷任務

流量漏斗的流動，也可視為「裂變」：透過跟不同階段的顧客用不同的方式溝通，將他往下一個層級推，再利用顧客信賴你、為你做出行為這件事情，最終導向轉換 → 「累積流量池」

• 以人為本的流量池，根據顧客層級打造不同的「裂變」行銷任務

每一次任務都只跟一種層級的顧客在做溝通。

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【段落小結】：

• 選擇對你最有利的傳遞工具，才能對你產生最大的成效（訂閱）

→ 利用消費者的參與，創造更多擴散的機會

• 電商仍需實體體驗－實體展示會 → 擴大吸引度
• 團購本身就是個「裂變」，用優惠的方式去吸引 → 已經有購買意願

徐秒在這邊也提供一個過往舉辦社團線上活動的經驗：提供消費者任務，讓他們知道取得優惠是要用行動換取，是有條件交換不是用送的，對品牌是有力的→ 把流量池轉為裂變的銷售狀況（套用在零售）。

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七、Chatbot 聊天機器人：不僅是顧客服務機器，也是顧客數據中心

• 以下是目前市面上網路廣告工具常有的限制

1. 無法取得潛在顧客ID

部份的網路廣告工具是計算事件的觸發次數，不是計算人的ID，而且許多數字是會重複計算的，因此膨脹了廣告成效，容易造成誤判。

2. 顧客管理多從購買後，很難紀錄消費者旅程

大多數的顧客管理，都是在購買行為後才開始，無法了解他前面決策時期狀況。

3. 訊息傳遞混亂且無章，行銷旅程引導不專注

行銷的旅程引導並不專注，有很多支線讓顧客去探索，中斷消費者的旅程、資訊取得。

關於Chatbot 聊天機器人

• Chatbot 的好處：

1. 可透過觸擊開始互動，就取得顧客資料，開始顧客管理

2. 根據對話進度，決定顧客層級，再決定傳訊策略

3. 線性引導，顧客不容易分心

4. 窮人的 CDP 系統

• 根據每個衰變的差異，去判斷在某個階段是否產生某個問題，是不是有更佳優化的可能性
• 每按下一個按鈕都藏著一個標籤，每個階段打上標籤的族群都可以下廣告

阿秒舉了一個例子：「林果良品 － 訂閱襪計劃」，其中很重要的是他在過程中，打破了以往許多產品銷售時是用產品力單向說服的習慣，而反過來取得使用者經驗，再依據消費者體驗回去說服他。

 

【心得後記】

因為老師真的是傾囊相授、資訊量過多，我整整兩個小時都不敢分神，很擔心恍個神後面就跟不上了 XD

因為阿秒分享的經驗心法非常實際也實在，不是只帶給我們他操作的心得，更提供了他長年累積下來所得的技巧甚至是公式，我想這兩個小時裡的內容，有經驗的電商從業者也都不一定知道！

除了很感謝阿秒有料的內容分享外，也很欣賞他不斷試錯且謙虛的態度，有感於個數位時代真的隨時在變化，有成果的人都如此不吝於分享了，像我這種初出茅蘆的新手更需要好好累積經驗，我也相信走得穩比走得快重要。

Namaste.

■ 註解：

〔1〕「自動化行銷」，根據 Salesforce 定義，行銷自動化 (Marketing Automation) 指的是運用一站式軟體來協助行銷人員解決重複性工作，節省許多時間和行銷資源，將更多時間投入創意發想、策略制定以及銷售轉換等層面上，協助行銷人員培養出品質優良的潛在顧客。（原文出處: 成長駭客行銷誌）

〔1〕「AIDMA法則」，含義為：A(Attention)引起注意；I (Interest)產生興趣；D(Desire)培養欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。指在消費者從看到廣告，到發生購物行為之間，動態式地引導其心理過程，並將其順序模式化的一種法則。