【2021電商指標講座 EP6】為你的品牌，說一個好故事
Apr 05. 2021
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1.什麼是社群行銷？
很多人以為的社群行銷可能是經營FB粉絲專頁、經營instagram等等
1.1 案例1〈回到還沒有社群平台的2001年，那個被政府下架的傳奇廣告〉
福特 ESCAPE 爬上了台北金融中心大樓：文案是「路，是 ESCAPE 走出來的」越野車的車從來不是期待開水泥路、、斑馬線的路，而是他們自己開出來的路，10天後，台北市政府因為擔心公共危險，這個經典的戶外廣告被迫拆除，在這之前，這個戶外廣告卻上了各大報的前三版的重要新聞，然而這台車被拆除之後，智威湯遜用了一招反將政府一軍
在文案被拆除之處，掛上了紅布條寫上：賀 小馬哥（當時的台北市長是馬英九）訂走第1000台ESCAPE，原本掛上福特 ESCAPE的地方畫上了虛線。
這個案例沒有用到Facebook 、IG ，沒有用到任何社群平台，還算是社群行銷嗎？
我定義的社群行銷不是在社群平台上做行銷，而是利用了社群。
什麼是社群？就是大家聚在一起共享了一個元素，可能是為了讀書、興趣，人類有的部落就有社群（例如之前的光明會、天地會等）
推薦：《狂粉是怎樣煉成的：成功推坑與造粉的社群行銷學》很多線下社群的案例。
1.2 Tip1：社群行銷不等於社群平台行銷，用社群思維去思考行銷
電商賣的目標族群，可被描述、共享的經驗、有共同的需求，這群人在哪裏、怎麼聚集在一起、如何讓他們聚集在一起，什麼事情會讓他們憤怒、感動，這才是社群真的要研究的東西，電商在銷售商品期間不能讓他人記得你嗎，不是完全被切割開來的事情，建議所有的行銷應該用社群的思維去想。
社群大家所期待的是創造出來的故事被討論。
1.3 社群行銷就是在理解下面這三個問題：
Why：我們為什麼想傳遞訊息給朋友？
What：我們想傳遞什麼訊息給朋友？
How：我們怎麼傳遞訊息給朋友？
幾千年來行銷都是一樣的，只是現在多了很多的行銷管道而已
人對故事的渴望都是沒有改變的，只是每個時代對故事的解讀和憤怒高興情緒程度不同而已
2.如何打造讓人沈浸的故事？
2.1 案例2：〈零廣告 2 天炸出超過70萬瀏覽的《不再恐同》 IG 互動故事〉
背景：我們習慣了fb Chatbot的互動性，如何讓網友在IG 有如此沈浸的體驗（有互動結局的故事、像玩遊戲一樣）？
IG 九宮格的排版，其中有個圖片CTA Click ，tag 了其他的帳號，當你點擊了Click （也就是點擊了其他的帳號IG 帳號），就會引導你到下一個故事線（IG 帳號）
2.2 我們如何破解IG ，互動式故事的選擇難題？
這個故事有三個結局，基本上都是悲劇
腳本上的邏輯，任何遊戲型的行銷都可以思考
2.3 如何設計選項，避免失去遊戲性？
選擇有二種：恐同和友善，這樣的遊戲不會好玩，因為選項太過分歧，不會讓遊玩者太過糾結和猶豫，遊戲的好玩之處在於「如果當時我選擇了另外一邊會怎樣」最經典的選擇議題：電車遊戲難題，兩邊怎麼選擇好像都對也好像都錯。
那如果想個選擇都是恐同呢？也不會好玩，兩個選擇結果太接近了，會讓遊玩者覺得選擇只是運氣問題，好的遊戲要讓遊玩者猶豫，但又想要走出不一樣的結局
2.4 找到小彩蛋，才能走出那條隱藏的路！
九宮格中有張圖片是多圖形式，仔細看會發現往右滑有不一樣的結局
整個遊戲中最大的隱喻，三個悲劇外有一條隱藏的路，可以走出不一樣的結局
→ 唯有你進一步關心、發生並採取行動，你才能找到那條「不再恐同」的路
2.5 接下來就是如何讓他擴散出去了
只要用限時動態，標記 the.story.start ，並用手指這個帳號
引導你的粉絲們點擊進入該帳號開始遊戲
→只要大家有好奇心，點進帳號就會看到該遊戲的九宮格大圖
2.6 TIP2：最好的社群內容是：幫受眾說出他們想跟朋友說的故事
例如：這群人，拍攝服務業最常遇到的十種狀況，藉由影片幫朋友說出他們服務業最常遇到的狀況
群眾募資就是故事加上轉換，給予你差一步就可以到達的世界，其實所有廣告和行銷都在描述你想要成為但你還沒有成為的樣子。IKEA 就是在描繪你理想家的樣子、打造那個情境，情境有時候比產品規格更重要，情境很重要，但那個情境到底和消費者有什麼樣的連結。
2.7 案例3〈我的老天餓啊！7-11 ：偏鄉銀髮共餐問題 〉
→711大家所收集的發票和零錢，他們會捐助給銀髮共餐單位
背景故事：偏鄉銀髮共餐問題常發生在花東地區，壯年都外移到其他城市，留下銀髮阿公阿嬤和他們的孫子。
→一直以來7-11 為什麼這麼難和受眾溝通呢？
我不是討厭慈善福利相關內容，但因為他們通常很嚴肅很無聊，而且我通常也接觸不到
Campaign：你的遊戲・他們的日常
類似密室逃脫的遊戲，主角（你）就是阿嬤，點擊畫面的細節孫子會和你對話，配合關心社會議題的遊戲Youtuber，實況直播玩遊戲過程，結局以遊戲失敗收尾，呼籲大家可以嘗試玩這款遊戲、破關。若你點擊連結會導到活動的銷售頁，就會發現其實根本沒有這個遊戲，藉由告訴大家你想要玩的這款遊戲，其實是他們每天都在上演的生活情節。
2.8 Tip3：情理之中，意料之外。是讓內容吸引人的核心元素之一
很多時候想追求轉換的素材，你會希望越直接、越簡單容易越好，但有個元素很有趣「情理之中，意料之外」，情理之中就是故事講完、素材看到最後，很有共鳴心、感同身受，但裡面有個意外之外的事情，突然間你會有驚喜感。脫口秀的操作就是，你講完A、B，大家期待你會講C，但突然你講了個D，脫口秀講法就是punchline。
3.如何讓受眾參與你的故事
UGC：就是讓受眾參與你的故事，例如去吃火鍋，店家邀請你打卡換肉，你為他創造內容、評論。
出貨時附上小卡片，邀請消費者打卡撰寫使用心得分享分享
3.1 案例4：〈什麼麥當勞做了一套字體？引爆社群的「麥克雞塊體」〉
用雞塊搭配糖醋醬，做出一套字體，還讓這套字體真的能下載使用，更找來頂尖字體公司 justfont合作。
完全免費・開放商用
→期待更更多品牌來玩、可以使用，希望別的品牌可以成為麥當勞的擴散者
起點從麥當勞和字體社群開始，產生極大擴散，觸及完全不同族群
甚至有網友製作出麥克雞塊體的網頁產生器，開了IG 二創的另一扇門
3.2 Tip4：引發粉絲二創的關鍵是劃下界線，讓粉絲在明確的框架下創作
在明確的框架下，要有明確可以識別裡的東西，讓大家知道在跟什麼、玩什麼
社群和借勢是社群裡一小部分的點，更高段點要成為那個「風」
3.3 案例5：〈《異物梗色》一句話就命中要害！簡單的貼文也可以有大成效〉
情色其實是社群最難和最容易的點，雖然大家討論很高但卻不會在檯面上公開討論
如何讓客群感受不夠好的性愛？
感受不好時，才會想要群求幫助、尋求專業的指導，要讓大家有這個共鳴
如何做到具象類比？(適合商品是抽象的、服務性質，比較沒那麼具體的）
不夠好的性愛：抽象的東西，找出動詞或形容詮釋
→軟、短、乾、煩，然後想一些大家是有共同經驗的形容詞
軟→ 薯條
短→ 雲霄飛車
乾→ 隱形眼鏡
煩→ 等廁所
3.4 Tip5：強烈的共鳴會產生帶入感，好的內容讓受眾從裡面看到自己
4.如何受眾成為故事的一部分？
集資頁面常會出現，已經有多少人購買了，這其實是受眾購買的紀錄成為你講下一個故事的起點
4.1 案例6：〈你可以堅持下去嗎？吳克群《後勁》MV 互動〉
《後勁》其實是在講王建民在大聯盟堅持背後故事，主要在講堅持有多困難
問題一：如何歌迷們具體感受堅持的困難？
問題二：如何運用影片中其他主角13支訪談影片？
在 Youtube 影片結束後可以推播其他的影片， 若你想繼續堅持就會選擇觀看下一隻訪談影片，
若你選擇放棄了，吳克群就會現身說說話
最後堅持到最後觀看所有13支影片的比例除以所有的觀看數，就是願意堅持到最後的比例
由這個比例發新聞稿來告訴大家，堅持有多困難。
4.2 Tip6：將粉絲的互動行為，變成下一段吸引人的故事
他們的按讚、點擊購買，有沒有機會成為下一段分享的故事呢？
5.如何與KOL共同打造故事？
5.1 你聽過「世界散光日」嗎？〈隱形眼鏡 Ｘ 博恩夜夜秀的博恩〉
如何讓客群意識到散光議題？
假裝3/31 是世界散光日，在3/31 前博恩和業主的粉絲專頁cover 換成有疊影的圖片預告
3/31 當天，博恩上了一支影片告訴大家知道3/31 是世界散光日嗎？一派正經告訴大家世界散光日的由來，並預告如果想知道這個節日的由來那就到隱形眼鏡的chatbot留言
在Chatbot 底下留言，就會獲得自動回覆有散光疊影效果的留言（其實有疊影效果的圖片）
啟動疊影產生器－讓粉絲一起騙人！
跟粉絲說出真相→散光矯正的教育與溝通→邀請粉絲一起參與騙人 →粉絲在chatbot打出想要的文字→自動產生騙人的留言圖片
相似概念：PTT 經典留言梗 （和鄉民一起騙鄉民）
5.2 案例8:〈星展銀行CSR：讓大眾真正理解社會企業的意義〉
做了完整的消費者調查，大家無法分別社會企業和公益團體的差別，這個專案的目的要讓大家知道什麼是社會企業和星展銀行在做的事。
傳統的社企溝通：
我們是社會企業，我們做＿＿＿
這是一件好事，因為＿＿＿＿請大家支持
我們任務（倒過來說）
我知道，大家都支持這樣的理念。
你知道？這就是這社會企業！
而這正是星展正在努力的事
我們每一次消費，會決定未來世界樣貌，如果我們真的讓消費者購買「帶來改變的抽象概念」會發生什麼？
幫星展銀行X HowFun 打造了不思議雜貨舖，賣例如：2000頭乳牛的幸福，消費者在購買時甚至不知道購買什麼樣的商品，後續更有KOL開箱影片承接，說明這五個商品背後的故事。
5.3 Tip7：不要被創作者既有的內容表現形式侷限，作為品牌要為創作者創造更多價值
5.4 案例9：〈滅火器入圍金曲獎，長途夜車上的長途夜車〉
歌曲寫的是滅火器是高雄人，在返家的長途夜車寫下這首歌，離開家孩子的心情。
目的：希望真人可以進入社團，然後激活鐵粉社團和用長途夜車為鐵粉們創造難忘體驗
透過鐵粉社團互動、分享自己與滅火器的故事找出老火種，
60個鐵粉坐上深夜台鐵的長途夜車車廂上的滅火器插電演唱會
行銷最有魅力的就是自己或是身邊人的生活經驗，還有透過數據訪談的消費者的生活經驗，萃取出來後成為素材、創意，然後背後邏輯都是一樣的，透過這樣看會發現工作變得有趣，感知力會變得格外深刻，
在你更了解消費者、感知力變好後，就會想出比以前更銳利的點子
5.5 Tip8：不要被社群平台框架著，設計平台上被討論的事件，這就是事件行銷、話題行銷
人在哪邊、社群就在哪邊，大家今天聚在這邊共享一個經驗也是社群，用數據、訪談去了解這群人，用社群思維接觸到他
所有的行銷最後都在服務消費者，不要把自己鎖死了
6.QA
Q. 設計怎麼處理
A. 內部比較多，傳統行銷公司像是奧美，會有分Copy(文案)部門、 Art(視覺設計）部門 合成creative，通常都是想完文案再去設計，甚至會有些設計的想法後再去詢問設計有沒有其他的建議，以後者進行的方式比較快。人們花在視覺設計上的時間變少了。
Q. 想問傑哥看FB這個社群平台的話，建議是有想說的話再說，還是定期發文？如果是定期發文，多久和我的粉絲互動會比較好？
A. 大體方向，根據前一段時間的互動狀況，決定你下一段時間的觸及狀況，不能太久沒發文可能會造成下一段觸及下降（雖然現在也說不定），盡量不要超過一兩個禮拜不發文。質比文還要重要，好的素材還可以用預算方式延續。
有觀眾想要聽的話再說，最忌諱的是我想說什麼就說什麼。
Q. 想問傑哥,如何判斷一個行銷故事或行銷方案是可行的？
A.
- 到底有沒有解決問題
- 消費者洞察是什麼？他生活真的有這個問題嗎
- 創意真的有能引起他們的共鳴和認同
- 要有明確的CTA
- 基於什麼樣的理由進行下一個行動
- 群眾擴散路徑
- 衝突點
- 翻轉點
- 引爆點是什麼
- 你喜不喜歡這個創意
Q. 營造懸疑感、故事線鋪陳有什麼技巧或一定要把握的點嗎？
A. 最重要的是情理當中、意料之外，很多社群有名的案例核心套路都很接近。有時候真的會反樸歸真，尤其是生活型的事情。
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