【白帽SEO】SEO 的『關鍵字策略』EP.3：關鍵字地圖
Jun 22. 2020
｜原文出處：Harris先生｜
在『SEO 的『關鍵字策略』EP.1：分析工具篇』以及SEO 的『『關鍵字策略』EP.2：『搜尋結果』與『關鍵字』類型』我們介紹了一些做關鍵字研究的基礎觀念，這篇是第三篇文章，內容會有一點點進階，我們要稍微從『策略』的角度談一下關鍵字研究，希望這系列文章會帶給你很多價值以及正確的觀念，如果你還沒閱讀前面兩篇，我也會建議你先閱讀前兩篇 : )
其實用文章來談策略思維是不容易的，因為不同產業的商業狀況、消費者的屬性/背景、甚至是產品的特質都不一樣，同樣是SEO，但在 10個不同的產業上，可能會產生出10種不同的SEO策略，在文章中我也只能舉幾個範例，沒辦法涵蓋到所有的產業。
＂透過行銷專業來改善企業的商業表現＂，這是身為行銷人的中心準則。更現實一點來說，行銷人的存在價值就是＂改善商業＂，如果公司每年花這麼多錢請了行銷人到公司上班，但公司的商業卻沒有因為行銷人的存在而成長，那麼公司投資在行銷部門上，是根本沒有價值的。
同樣的道理跟思維，今天我們在行銷上的任何投資，不管是關鍵字廣告、Facebook經營、Youtube的聯播網、媒體合作、內容經營、UX優化，企業都是希望這些投資可以對商業有正向幫助。如果你希望你在行銷上的任何投資都可以對企業有正向的幫助，除了專業程度以及操作的方法之外，更重要的是，你需要要先定義好每一件事情的存在目的是甚麼。以SEO來說，定義你的SEO存在價值的一個重要關鍵，就是你的『關鍵字地圖』。
『關鍵字地圖』會影響你對於 Landing Page的規劃，同時也是幫助你產生SEO策略的重要關鍵之一。
從消費歷程發展出『關鍵字地圖』以及SEO策略
每個產業的消費者都會有著不同的消費歷程，不同產業的消費者他們在購買商品前會猶豫多久、考量哪些要素、在哪裡購買，都是不同的。舉例來說，如果你希望買一個 300元以內的鉛筆盒，其實在網拍上逛個2-3天就可以下定決心，畢竟 300元的花費對大多人來說都是可以承受的消費金額，但如果今天你是要買價值 20,000元以上的手機，你可能會考慮好幾天、甚至一週以上，因為價格較貴的關係，你會比價、看規格、上PTT爬文、甚至到光華商場的現場看看實體手機，消費者都希望自己花的錢是值得的，當消費者需要付出越多的預算時就會考慮越久。
從消費者產生需求、比價、爬文、最後完成購買，這個歷程我們稱為＂消費歷程＂。
我會建議學習SEO的每個人，都試著把你產業的消費者購買歷程進行拆解，然後發展出屬於你的關鍵字策略，每個產業的消費歷程拆解開來都會不同，拆解時，你可以從這 5個層面思考問題：
- 你的消費者是誰？他們在購物歷程中，可能會歷經幾個環節？然後將環節拆解開來，例：『發生問題』→『產生需求』→『收集資訊』→『比較規格/價格』→『決定購買』
- 在不同的環節上，你的消費者面臨的問題是甚麼？
- 當他面臨這些問題時，他可能會搜尋甚麼樣的關鍵字？
- 當他搜尋了這些關鍵字，他期望得到甚麼樣的內容、搜尋到甚麼樣的網頁？
- 那麼，你該準備甚麼樣的Landing Page來讓他搜尋到，才可以解決他的問題？
當你把這5個層面的問題都思考且分析清楚之後，你就可以開始展出屬於你的關鍵字地圖，舉例來說，我們以＂人體工學椅＂這個產業，將這 5個問題表格化的拆解後的，會產生如下的關鍵字地圖：
假設，今天我們是銷售人體工學椅的品牌，主要受眾是瞄準＂上班久坐，會腰酸背痛的族群＂，那麼我們可以試著把久坐族在產生需求、收集資訊、比價、完成購買的消費歷程拆解開來，以本文中的範例，我把＂消費歷程＂拆解成四個環節，分別是『消費者出現問題』、『收集資訊期』、『比較期』、『決定購買期』（每個產業不同，也許有的產業的消費歷程更長、或是更短，我提出的只是範例）。
針對每一個消費環節，消費者會產生對應的問題、情境、以及可能會搜尋的關鍵字，對我們來說，了解他們的情境、並且設計一個適合他們的Landing Page，是一個贏得消費者信任的關鍵。總不能消費者想要吸收知識、爬文，結果你一直設計推銷商品的Landing Page給他 : (
（以下說明請配合上面的圖來閱讀）
人體工學椅為例，環節一：消費者出現問題
久坐族在他出現腰痠背痛問題時，可能會搜尋＂久坐腰痠、久坐背痛＂等關鍵字並希望解決腰痠的問題，這時我們可以鎖定這幾組關鍵字，並設計一組Landing Page，Landing Page內我們很真誠的解析久坐腰痠的問題給消費者聽，試圖教他怎麼解決問題、改善腰痠的狀況，同時，我們也可以很客觀的告訴他＂正確購買人體工學椅，可以保養你的腰部，對你的脊椎會更健康＂，這時除了真誠幫助消費者解決問題之外，還可以告訴他人體工學椅的價值，勾起他購買人體工學椅的想法。
環節二：收集資訊期
某些有腰酸背痛的消費者會因為面臨到的問題，開始考慮購買工學椅，這時這些消費者就會進到環節二，開始收集資訊、上網爬文、搜尋看看有哪些人體工學椅比較好。
在拆解這些消費者環節時，最重要的一件事情就是＂站在他的立場著想＂。
試想，如果你的消費者剛開始被勾起想買工學椅的想法，並且剛開始收集資訊，他會搜尋甚麼關鍵字？
肯定不會是＂Herman Miller＂、或是＂Steelcase＂這些人體工學椅的品牌名稱，因為一個剛開始收集資訊的人，根本沒聽過＂Herman Miller＂、或是＂Steelcase＂，所以這個階段的消費者會搜尋的字詞有可能會單純是：
- 人體工學椅 推薦
- 人體工學椅 品牌
（因為以他現有的資訊量以及對產品的理解，他可能只能搜尋這些字，因為他根本沒聽過＂Herman Miller＂、或是＂Steelcase＂）
搜尋這些字可以幫助他初步認識工學椅的品牌，之後他就會知道要用哪幾個不同的品牌來做比較，對吧？
這時你可以幫助他的就是設計Landing Page，協助他初步認識這些品牌、或是初步的向他正確介紹甚麼是人體工學椅、怎麼選購。
環節三：產品比較期
如果消費者在環節二已經看了足夠多的資訊、爬夠多的文，可能已經初步認識了好幾個品牌，這時他們會進入規格比較、考慮的階段，消費者會考量究竟是＂Herman Miller＂比較適合他，還是＂Steelcase＂比較適合他。
環節四：決定購買
當消費者決定購買後，可能會搜尋＂Herman Miller 試坐＂、＂Herman Miller門市＂等關鍵字，希望到現場進行購買，這時候我們要做的就是鎖定這些關鍵字，並且設計一個含有門市資訊的 Landing Page來迎接這些搜尋者，並擄獲他們的訂單。
除了上述人體工學椅之外，我們再舉個例子，假設我是SEO的教學網站，我要怎麼拆解出我的關鍵字地圖？我們可以用一樣的框架跟方法（如下圖）：
以教學型網站來說，我們網站上的訪客並沒有所謂的＂消費歷程＂，所以不能按照＂消費歷程＂來進行拆解，那怎麼辦呢？
訪客既然來到教學型網站/部落格，勢必就是來學習知識的，既然是來學習，他們就可以被分為不同的程度，有的人沒有聽過SEO、有的人卻已經是SEO的老手。我們要知道，SEO的新手、老手所面臨的問題跟心情不同，產生的關鍵字行為也不同。以上述的關鍵字地圖來說，我們把讀者分為『聽過SEO的人』、『SEO的新手』、『SEO進階學習者』。
- 『聽過SEO的人』，因為他根本只是聽過SEO這個名詞，但沒有實際接觸過SEO，這樣類型的人可能根本沒聽過甚麼叫做重複內容、也沒聽過甚麼叫做Sitemap，他在搜尋上一定只能搜尋＂SEO＂或是＂SEO優化＂這類的字（因為他沒聽過Sitemap、重複內容這些其他專有名詞），針對這種類型的人，我們要給予最淺顯易懂的內容，從基礎知識開始介紹＂甚麼是SEO，對企業有甚麼價值＂，並且鎖定＂SEO＂、＂SEO優化＂這類型的廣泛字詞。
- 『SEO的新手』在學習知識時，面臨的問題是＂網路上資訊太散亂、加上很多文章寫得太專業，難以理解＂，所以當你在操作SEO新手的關鍵字時，提供的Landing Page內容必須要淺顯易懂、並且資訊整理齊全。
- 『SEO進階學習者』面臨的問題則是＂找不到進階或更專業的資訊來幫助自己更加精進＂，因此，如果你要操作＂AMP＂這種比較進階的SEO名詞作為關鍵字，寫的內容一定要足夠的專業，才能擄獲SEO老手的信任。
為什麼要像這樣將讀者分類？並把他們的關鍵字分開？因為不同讀者的心情、需求、情境是不同的。新手需要淺顯易懂、整理完整的學習資源，老手需要進階、夠專業的知識來精進自己。以我來說，在寫比較基礎系列文章時，我從來不會用太多專業術語/用詞，這會造成新手的困擾。將訪客/讀者/消費者的歷程清楚切開來，我們可以創造出更有價值的Landing Page 跟內容給他們。
｜只靠排名，你的 SEO不會成功，你的品牌必須要為市場提供價值，為不同情境的訪客著想。
消費者在消費的過程中會歷經不同的環節，每個環節他所面臨的問題跟心情都不同，如果我們可以站在他的角度為他思考、並且設計適合他的Landing Page，你的SEO才會給消費者價值、並幫助你創造成效。
同樣的，如果今天你是教學型部落格，你沒有把關鍵字進行分類，你就很難去為不同的讀者設計適合他的內容，當初學者看到太難的文章時，你的回訪比例會降低，當老手看到太簡單的文章時，他會認為你不夠專業。
總結：關於關鍵字地圖
許多剛接觸SEO的人會把『關鍵字研究』想成：直接尋找高搜尋量的關鍵字，並且把它做到排名第一頁就好。但實務上我們在做SEO時，其實是需要拆解消費者的消費歷程，思考消費者在購物過程中可能會需要甚麼資訊、甚麼知識，在購物歷程中的每個環節又有甚麼痛點、考量點。
只是把一大堆關鍵字的排名做到第一頁，未必對你的商業有用，因為：
- 你想做的關鍵字未必適合你，甚至未必是你的消費者在消費的過程中會搜尋的字。
- 只是把關鍵字做到第一頁，但Landing Page並不是消費者期望的內容，那麼，進到網站的消費者也不會進行轉換。
我沒辦法在這篇文章中，幫每一位讀者去拆解屬於你的消費歷程，因為每個產業的消費者背景、消費行為、購物歷程長短都不同，再者，拆解這些消費行為，必須要對該產業有足夠的認知。
你也必須要自己學著去拆解，試著從這五個問題開始：
- 你的消費者是誰？他們在購物歷程中，可能會歷經幾個環節？然後將環節拆解開來，例：『發生問題』→『產生需求』→『收集資訊』→『比較規格/價格』→『決定購買』
- 在不同的環節上，你的消費者面臨的問題是甚麼？
- 當他面臨這些問題時，他可能會搜尋甚麼樣的關鍵字？
- 當他搜尋了這些關鍵字，他期望得到甚麼樣的內容、搜尋到甚麼樣的網頁？
- 那麼，你該準備甚麼樣的Landing Page來讓他搜尋到，才可以解決他的問題？
拆解開來後，再配合關鍵字研究工具來分析，消費者在每個環節可能都搜尋甚麼樣的關鍵字，這樣你才會完整的規劃出一份屬於你的關鍵字地圖。
不過當然，當你真的研究出屬於你的關鍵字地圖時，可能不會像文章中的範例只有少數幾個字，可能會是50-100個關鍵字以上，文章中的範例僅是範例，但使用今天的框架來產生關鍵字地圖，是一個很好的開始，幫助你釐清你應該要做甚麼關鍵字、並且應該要如何配置Landing Page。
從消費歷程開始拆解，你才可以在消費者接觸產品資訊的每一個環節，確保自己能有效的透過SEO接觸他們，這樣做除了可以最大化的曝光外，也能定位好自己的Landing Page。
那麼，今天先分享到這囉，後面幾篇我會把這整個關鍵字研究流程串起來，變成完整的攻略文，我們下篇文章見 : )
原文出處：Harris先生
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