【職場必備】SoWork的內容行銷計畫方程式
Mar 30. 2020
｜原文出處：CJ Wang - Medium｜
厲害的棋手，是心中有計劃的？還是憑感覺下棋的？那想要行銷做得好，應該是憑感覺？還是心中有計劃？
圖片來源Pixabay
上次講課時，問了大家有沒有行銷行事曆，就聽到一個老闆這樣說，我們都是年初立志做計畫，年中計劃趕不上變化，年末計畫變空話．另外一個行銷人則是很驕傲地說，這時代已經變化太快，我們不需要行銷行事曆，也不需要年度內容行銷計畫，反正都是一波波的思考，衝短線就可以．
我的媽呀，你這樣花錢不擔心嗎？你的投資人知道你都亂花錢嗎？計畫會改變，但計畫是為了釐清公司的策略方向，而不只是一個空泛的東西，只有當你從來不用計劃審視自己的成效時，你才會覺得計畫沒用．而不是它真的沒用，不要自己不會用而去怪別人沒用．
而我指的計畫，特別是內容行銷計畫，而非包括到媒體採買的整體行銷計畫．
只看內容，才能赤裸裸地檢視可看性
差別在哪？在思考整體行銷計畫時，人們常常會落於媒體採購的討論，因為人們會覺得媒體採買會是最關鍵的因素，而內容的是非對錯，因為成本較低廉，就相對被擺在一旁，而且這時候的視野，會認為不管何種內容，透過媒體投放的力量，就看讓更多人看到．不管好壞，就是讓更多人看到．
而如果人們被限縮在思考內容行銷計畫時，就必須專注在內容的好壞，這時，你才會更精準地感受到自己內容的優缺點，你會被迫拿掉贈品、抽獎、媒體採買等花招，只能專注思考一件事：品牌的內容是否足夠吸引人．或是我們都只一些濫竽充數衝贈品的內容，而衝贈品的內容，最後，也就只能吸引到愛參加抽獎的目標族群．
小編神器(SoWork)，著重在手把手的產出
也因此，我自己特別喜歡教內容行銷計畫這件事情，這是挑戰所有人的腦力，也挑戰我自己的極限．經歷過一年半的創業時間，數百小時的訓練課程後，我認為，小編神器（SoWork）團隊，已經有辦法帶著一年經驗的人，自己發展出一套品牌的年度內容行銷計畫，這一套模組，從原來兩小時的課程，延伸到兩天的課程後，我卻仍然覺得不足．
常常當人們在兩小時或兩天的時間內獲得激發．分組學習到各種思考的方法後，能真的落地產出自己內容行銷行事曆的僅在少數．雖然人們對我們很好，願意在課程反饋上給我們幾乎滿分的評價，但我始終不確定這一套是否被落實到每個品牌，於是，也刺激SoWork想要舉辦私塾的概念．
私塾，也就是透過一個週期的時間，以更完整的助教配置，幫助每一個學員產出自己的內容行銷行事曆，過程中，讓學員可用到SoWork租用的系統（一年150萬租金），透過系統資料庫搭配手把手的指導，針對每一個品牌的課題，發展出專屬內容行銷行事曆．似乎唯有這樣，才能滿足我們真的很想解決問題的決心．
內容行銷行事曆方程式
整個方程式的模組，大概分為以下七個部分：
- 定義的競爭範疇
- 競爭者行銷策略推演
- 消費者生活目標洞察
- 品牌自我定位
- 內容定位
- 內容專欄發想
- 內容行銷行事曆落地
以下，簡短地介紹這每個步驟在完成的事情和搭配的工具：
１. 定義自己的競爭範疇
思維：產業三層次的思維模式
擺脫傳統用產品特色定位產業的思維，轉換為消費者需求面，重新思考自己所處的產業，並根據產業規模大小、預算規模決定產業的競爭範疇．
工具：Facebook Audience Insight
２. 競爭對手行銷策略推演
思維：競爭者思維導圖
透過團隊其他成員的新鮮視角，共同創作競爭者思維導圖．從品牌訴求、產品與服務和行銷手法的三個構面，思考品牌所面臨的挑戰和機會．
工具：SimilarWeb, Socialbakers, Infominer
３. 消費者生活目標探索
思維：消費者輪廓分析
歸納過去14年間，客戶最常用來定義消費者的四種方式，協助行銷人員定義該從哪裡開始找資料，這四種分別是既有粉絲、競爭者粉絲、特定行為和既有買家．接著依據SoWork自建的消費者輪廓分析表，以資料庫或肉搜等方式，更清晰地描述消費者的目標、煩惱、興趣等面向．
工具：Global Web Index. Social Profiler. MakeMyPersona
４. 品牌自我定位
思維：黃金圈理論
不論是個人或是組織，都可透過Simon Sinek的黃金圈理論，探索到這個組織或個人存在在世界的意義，也可刺激品牌跳脫產品行銷的思維，更從品牌的角度思維，增加品牌溢價的能力．
工具：可用社群監測工具，了解品牌在網友心中的形象，也可單純用Find your why的架構．
５. 內容定位
思維：A4交集法
將消費者想要、競爭品牌已經提供還有品牌特點，用3X4表格的方式具體呈現在一表格中，再透過削去法，定義出品牌的差異性內容定位．
工具：沒有工具，純粹是思維．
６. 內容專欄發想
思維：內容靈感矩陣
Facebook統計過，平均每則貼文在人們眼球的停留時間，只有0.2秒，所以內容的目的性要很明確，不一定要短，但要明確．人們思考內容目的時，最容易掙扎的兩個點，第一點是做品牌還是產品？第二點是溝通對象的選擇，究竟是要大眾，還是要拆分為小眾．根據這兩個點，可以畫分為四個象限，內容就從這四個角度出發，規劃內容和媒體採買．
工具：633動腦法、圖片聯想法、UXpressia
７. 年度內容行事曆
思維：SoWork行事曆框架
將策略落地，需透過一個內容行事曆，才能將飄在空中的策略，變成每日的待辦事項．所以要將以上的內容，安排成每個月該進行的事項，印出一張大表放在自己辦公桌前面．也透過這張表格，形成內部共識，整合內部資源．
工具：Socialbakers, Trello
以上，我刻意把任何圖表都拿掉，就希望你可以先透過文字，慢慢感覺一下內容行銷行事曆的邏輯思維，不要因為圖表而分新．如果你現在看不懂，這很正常，畢竟我也花了14年才有今天這套思維．
我也是想了解，如果這整套模組，變成一種私塾或函授的作法，持續一段時間的交功課，透過一個多月的時間，幫品牌建構一個內容行銷行事曆，老闆會買單嗎？你會說服老闆買單嗎？
CJ Wang
待過11年的奧美，現為SoWork行銷顧問創辦人，主要為客戶進行手把手顧問諮詢、數據洞察服務還有長期的行銷技能培訓課程，近期內容為WebSummit中，內容行銷趨勢與方程式的分享。
邀約、商務洽談，請聯繫cjwang@sowork.tw
原文出處：CJ Wang - Medium
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