【台灣社群行銷年會2020】新零售的最後一哩路

李宥宏 - SO NICE 信宏國際總經理

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先簡單介紹一下，SO NICE 為女裝為主體的公司，以實體店鋪為主，90 幾間的店鋪。

今天的演講會講到以下我在新零售面臨到的轉型要點：

快時尚
重體驗（購物環境、更衣環境 → 提高消費者體驗）
全年不折扣（用合理的價錢，以當下的標價價錢做購買）→ 以顧客需求為出發點

SO NICE在 1996 年建立品牌，2012 年實體門市營收下滑，2014 年我這個「負二代」正式接班。

於是，為了翻轉，公司迎來了第一波變革：改變企業文化，改變、團隊、執行力。當時的內部企業文化不再是和外在環境的變動，因此強調「團隊」的「改變」力量，，除此之外，零售業的「執行力」很重要，否則只會淪為會議上的投影片，說嘴而已。

在這樣的變革之下，用戶不再想去門市做消費，我致力於改善銷售體質，朝向虛實整合邁進，終於在 2015 年，強力執行商品與通路變革，官網業績迅速成長（一開始只有 20 萬/月慘澹的營收），而2016～2019 年，我們也迎來了連續四年雙位數的業績成長。

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✦ 新零售的第一個難題？通路的虛實整合

馬雲：「未來沒有電商，只有新零售」

馬雲發現，即便是現在的環境下，客戶不只會在線上購買，也會在實體店鋪購買，這就促成了新零售的誕生。

我認為，新零售定義是：完美結合線上與線下的購物體驗。

SO NICE 以客人為中心，整合所有與顧客接觸點，提供線上線下無縫接軌的服務。以前經營顧客會有會員系統，假如是線上一套、線下一套，會讓會員不方便購買（如：現下是黃金會員，但線上居然不是，造成消費的心理衝突）如何讓客人能夠自在，並且在不同的節點中購物，是新零售非常重要的一環。

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✦ 以客人為中心，重新思考通路脈絡

門市與網路是共生關係（各自有獨特性），而非競爭關係。是「互補」、而不是替代

我是這樣讓他們分工的：在門市，顧客可以享受服務：觸摸、試穿、體驗品牌質感。在網路上，可以提供全品項的商品（大量、方便），全時段＆即時服務（隨時隨地可以購買）、並且增加大量廣告曝光。

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✦ SO NICE 的第二個要解決的難題：釐清客人的需求

我們的門市業績不停的掉落，只能回頭去看是否可以先將基本盤抓住：抓住熟客。大多會思考如何開發新客，但千萬別忽略的舊客仍有還沒被挖掘的潛在消費能力！

SO NICE 發現了一件事，開發新客雖然重要，但我們如果能抓住熟客，在 SO NICE 的數據上，二成客人能帶來七成業績。

在 SO NICE 的門市熟客的經營工具，我首推 APP。是透過什麼細節做推動的呢？

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1、線上線下會員的整合和優惠：

APP擁有購物功能，更是數位會員的概念（APP即是會員卡），我認為APP不僅能夠串連資料、在會員權益的同步上更便利，甚至加深了顧客對品牌的信任度。

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2、讓門市人員也能導引顧客使用APP

在我轉化新零售的過程中，受到內部最多的質疑是，門市與網路會不會互搶業績？個人認為這是一個假議題，因為你把競爭對手設定在內部，但其實網路與實體門市根本不會搶業績。業績是被競爭品牌搶走，而非門市搶走（競爭品在網路上布局比我們快，造成我們的困境）。

所以，怎樣讓門市人員協助顧客使用APP？
我認為：順應人性的獎金制度。其核心精神是：如果這個客人是這個sales服務的、導入進app的，可以設定讓這個 sales 吸收到這個業績並做抽成，門市人員就願意執行這個經營顧客的工具。當然，我認為獎金很重要，一定要看得到，吃得到，不要對業務或門市人員訂那種不可能的任務，這樣會失去整體的商品流動動能。

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3、業績快速成長的原因：OMO（ONLINE MERGE OFFLINE）

當我們提供給客戶的服務更完整，消費者購買的意願提高更多：

現在的作法：以APP盡量引導門市的客人，往門市消費
OMO 會員貢獻，超乎你的想像！（4年內的業績翻了一倍之多）

APP 是 OMO 重要的經營熟客工具：

使用 APP 購物佔了業績 70% 之多
10 次平均到站頻率/月
11 頁平均瀏覽頁數/次（定時定期的閱覽商品）
提升 67% 消費金額
提升89% 消費次數

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你可能會想問

✦ 我們在OMO之下的消費循環是怎麼發生的？

有 87% 消費過的客戶，是願意下載app的，原因是我們會同步會員制度，讓他的消費被一網打盡，我們也可以看到所有的數據。
透過app系統，提醒客戶禮券快到期，購物車要進行結帳，客人有優惠券就不想刪掉APP。
結帳時，一邊介紹官網的服務，協助客人加入官網會員和品牌認識。
透過app提醒門市限定活動，可讓網路原生客去門市體驗品牌服務。

而APP上的會員行為與溝通，數據化、精準化，也能抓住門市的購物行為，也要了解線上的閱覽行為（網站瀏覽行為）

建構 CRM，接觸客戶越有效率
廣告成本大幅降低、效益提升

✦ 那麼，我們的OMO系統生態有哪些建置呢？

跟客戶接觸的四項東西：官網、app、POS、門市小幫手

之後，資料進入 CRM、WMS（倉儲管理系統）、ERP → 我認為不用自己建置系統，應借力使用好的平台。

我們OMO 轉型的關鍵，應該顧慮到組織、人性、投資這三方面：

組織架構：讓決策權力的人親自操盤
制度符合人性：數位轉型的制度需要重新調整，但一定要符合人性，因此提出業績獎金不分通路，獎金要看得到、吃得到
有倍數不要想%數：整體業績成長才是重點，% 數應是幫助「倍數」成長的重點。

核心精神：客人在哪，服務就在哪！

現在的競爭：現在是速度的戰爭！不是大魚吃小魚，是快魚吃慢魚。現在的世代下，客人對於服務的要求已越來越高、變化快速，因此「快速回應顧客的需求」是公司需強化的競爭力。

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