【成長駭客年會2020】行銷破碎時間！AI能夠做到什麼

｜awoo創辦人暨執行長林思吾

燒賣特派員 周郁芳和郭芳佐

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大家好，我是林思吾！在開始之前，我想跟各位說明本次成長駭客年會的定位，本次年會的定位是「實戰導向」，讓各位可以了解趨勢脈動、環境變化、因應的戰術策略為何。現在，讓我向各位分享「成長駭客年會歷年回顧」，快速了解近幾年來的趨勢脈動，最後聚焦在今天的主題上。

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（一）成長駭客年會歷年回顧

2016 年：流量紅利的末期
- 在這一個電商產業成長極快、一片光明的年份，造就了台灣很多「億元級」的電商，電商開始注重「數據」的力量，包括「如何利用數據可規模化、可視化的應用，以預測未來」。與此同時，LINE 也正好起飛中、SEO也正巨量地成長。
2017 年：後 facebook 時代
- 在 2017 年世界發生很大的改變，就是後 Facebook 時代「演算法的改變」，在那個時候，我有很多朋友是從天空掉到地下，也慘痛地發現很多行銷工具不是那麼有效。必須要靠 Facebook 才撐得起行銷成效。那時候我們最常談論的就是 e-Mail、SEO、Facebook。
2018年：GDRP 消費者保護法－GMP＋CRM 分眾分群溝通
- 在 2018 年，我們發現若沒有使用「工具」是很難撐起行銷溝通的，所以我們談很多Martech（行銷科技，亦即 Marketing 與 Technology），去探討怎麼用工具做行銷。
- 那時候竄出了一個紅的詞——「流量池」，那時候我們貌似做的是 DMP（數據管理平台，Data management platform），但其實我們在談的是 CDP（顧客數據平台），也就是GMP（Growth management Platform）+ CRM。
2019年品牌新營收：體驗行銷
- 在 2019 年，我們談的是品牌新零售，我們終於懂得怎麼用行銷工具、流量池，然後更多人開始討論「體驗行銷」。體驗行銷的操作包含體驗購物、直播⋯⋯等，做這些操作就是希望能夠收集第一手的數據。
2020年 OMO 更極致、典範轉移、直播+Padcast
- 在這動盪的 2020 年，COVID-19 對於「數位轉型」的推動是強烈地爆發出來，我們現在邀請的員工都是 remote work（遠端工作），日本來的講者他們也是這樣說。我們談 2020 年其實有個很有趣的趨勢，就是「新典範」這件事情，舉個我朋友的例子來說，他做過一年的直播電商，常見的導購手法是在直播留言中「+1」，結果他居然做了 10 億元/年，但現在可能是一個月就 10 億了！
- 當我們稱今年是「新典範」時，大家就會說舊典範將會死去，但有趣的是，OMO（Online-Merge-Offline）也在成長中，也許就是因為「數位轉型」才得以讓新、舊典範都不斷地在成長，也因此本次的主題內容多跟新典範及OMO相關。

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（二）消費者旅程破碎化

今非昔比的消費者旅程：為什麼我會說今年是一個「消費者旅程的破碎」的時代呢？在過去，一個人所能觸及到的媒體、渠道的選擇並不多，但現今一個人的行為就可能涵括 Video ad、Facebook、Search、Instagram、LINE、Display ad ⋯⋯等各種可以 Conversion 的方式。
你們最頭痛的事：所以再回來說到「消費者旅程破碎化」，現在大家可能只是滑個 LINE ，突然看到有個店家說「你想買的東西我有在賣」，使用者可能就會買單。所以，許多公司為了要更能觸及到消費者，而現在變成什麼通路都要經營，但可惜的是，絕大部分的公司是沒有時間經營這麼多的工具。
awoo 提供解方：awoo 的 nununi AI 技術是可以把所有的工具整合在一起，這項技術是運用 AI 結合自然語言處理研發的深度行銷科技解決方案，可以讓 organic traffic 有100%的成長，awoo 專家提供諮商的方式來幫助大家檢視自己公司的行銷工具方式。我們在這裡想要談的是「#行銷自動化」（Marketing Automation)，是指運用一站式軟體來協助多管道管理行銷流程與活動，協助行銷人員培養出品質優良的潛在顧客。透過這樣的方式，可以幫助行銷人員解決重複性工作，節省許多時間和行銷資源。

（三）2020 Cookieless 的時代正在發生

在 2020 年，另一個很大的事情是就是 Cookieless 的時代正在發生，以後非常有可能會追蹤不到成效，所以各位需要有 CDP（顧客數據平台），才能把數據掌握在自己手上。再談 Martech 的時候，大家在意的是「如何追蹤個人」，但「跨屏網路使用行為」這件事反而是倒著走的，「個人化」這種東西就像是你來我的店裡，當下我能知道你前天、大前天發生什麼事情，但是之後很可能就會被禁止這樣收集資料，所以做個人化就會變得非常高難度。

以下有四點趨勢跟大家分享：
- 2018 年的 GDPR 等全球用戶隱私權保護政策，使得消費者可以主張取消追蹤網頁瀏覽數據
- 瀏覽器包含Chrome、Firefox、Safari 等瀏覽器取消第三方 Cookie追蹤功能，Chrome 於 2022 年全面取消第三方 Cookie 追蹤服務
- Apple ITP 規範，封阻網路指紋、CNAME Cloaking、Local Storage 等廣告追蹤技術
- Apple iOS14 2021年正式規範廣告 IDFA 追蹤預設需由用戶同意才可追蹤用戶行銷

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（四）現行 Martech 解決方案聚焦於消費者理解

你該具備的思維：個人化的追蹤式微，所以需要由商品理解出發去挖掘消費者下一步行為，因此該具備的思維理應是「個人化追蹤＞行為特徵」。現在及未來消費者無法輕易被追蹤，在行銷廣告投遞將面臨挑戰，透過消費者與產品、內容體驗的行為脈絡，辨識用戶行交疊與樣態，喚起消費者意圖。
Awoo 解讀消費者意圖：awoo 透過 AI 的方式去理解消費者意圖的商品關聯距離，而且我們是亞洲唯一在做「商品理解」結合「消費者理解」。當 awoo 開始著手了解商品的特徵時，與此同時這在我們日本的客戶也有發現到同樣的事情，他們也開始為商品貼上標籤，在找到高度配合的標籤搜尋，來推播給客戶最適合的產品。像是我如果是廣告人，我喜歡黑色眼鏡、藍色上衣...，你就可以透過時間序列及商品特徵描繪出客群的輪廓，透過了解 #多維度需求去解讀消費者的意圖。所以要怎麼判斷以及推播給客戶準確的商品，是我們持續努力的事、希望創造的價值，也希望更多人共同討論。

（五）AI 為下一步佈局

AI 的落地：我能很驕傲的說，AI 在今年有很大的特色，就是可以落地、可以做出東西了，無論是站內轉換、精準分眾是可以透過 AI 做到更有效率的處理。即便是直播、客戶跟會員相關的操作還是蠻依賴人工的，但 AI 未來也會介入交易的形式，是蠻實際的事情，我非常的期待！
人才布局：我們在找尋 AI 人才的時候也是遇到很大的問題，腳本核心的工具會大量依賴內部人才，而且當某個人才走了，你所損失的成本就會很大，所以 automation 是非常重要的，要好好得準備！

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