【數位新時代年會2020】新時代新商模：APP 會員訂閱與用戶流量獲取術

｜凱鈿行動科技執行長 蘇柏州

凱鈿行動科技是於 2009 年成立的 App 公司，在 2015 年改為訂閱制 App 公司，是台灣第一間轉型成訂閱制的 App 公司。

我們是一間怎麼樣的公司呢？以下為凱鈿的成績與現況：

• 2億以上全球累積下載量
• 800萬以上的凱鈿會員
• 150為員工
• 全球 6 個辦公室據點

Andreessen Horowitz（一家美國私人風險投資公司）曾說過一句話：「Software Is Eating the World, but Services Are Eating Software.」面臨不斷地時代的結束與時代的開始，那麼，你有沒有想過下一個世代在哪裡？

• 電子商務：商城上架、導流、社群/社交裂變、私域流量
• app：app store上架、買流量、社群行銷、會員訂閱、企業服務

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（一）下一個時代在哪？AI 2.0

• 以 app 為例，用戶並不是那麼在乎品牌，而是在乎「評價」與「口耳相傳」，因此 App 廠商接著開始削價競爭或直接免費
• app 收入的年複合成長還是一直在往上，2019 年平均一間海外企業使用的數量超過 100 個，每年成長 30%
• 產業變化太快，但市場其實是一直在成長，我們該怎麼把握機會？

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(二)訂閱經濟 的崛起

我要引用一本書——「訂閱經濟」，訂閱經濟這本書台灣是 2019 年出中文版，但網路業的 app 訂閱經濟七年前就已經開始，因此以目前台灣討論的狀況，觀念的技巧可能落後3～5年，如我們不去學習、不願意改變，當外來競爭者或潛在競爭者進場，非常容易在一下子就被打趴。

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(三）什麼是訂閱制？訂閱制的種類有哪些？

訂閱制指的是一種企業與客戶建立長期關係的方式。過去大多企業做的事情，就是生產產品然後賣給客戶，然後這段關係就結束了，直到下次購買才會開始。

｜商品

• 新的模式如：gogoro、Zipcar等其他硬體使用權
• 傳統上我們常見的訂閱商品也都是屬於這個類型，例如訂閱報章雜誌、服裝飾品、鮮花、玩具、家電、生活用品、寵物用品等

｜服務

• 包含著名的 netflix、Dropbox、Amazon Prime、Spotify、aws、saleforce等不勝枚舉
• 基本上奠基於「軟體及服務」（Software as a service）之上

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（四）訂閱經濟的好處？

• 堆疊式可預期的穩定現金流 ：可預測未來的商業模型
• 專心在產品與服務本質的經營模式

1. 持續強化產品與服務
2. 增加新客戶開發
3. 減少舊客戶的流失

在思考做訂閱經濟時，有個問題一定會讓各位傷腦筋——「新用戶如何獲取？」，以下提供一些方式參考：免費試用（讓客戶可以試用七天，且取消是免費的 ）、多比較訂閱方案比較表、持續追蹤試用後轉換率。該注意的是，對客戶最重要的是，先花小錢就能使用以前數千元的買斷式服務，在心理上的感受是很超值的，所以轉換率就會高。

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（五）最重要的續訂率

在了解續訂率前，務必要去了解顧客流失率（Customer A ttrition Rate/Curn Rate）。隨著時間的推進，新客的訂閱量會降低（流失率），所以留存率很重要！

｜續訂率重點

• 月留存要大於多少？ 95%
• 年留存要大於多少？ 60%

｜新訂戶跟舊訂戶比例？不續訂了怎麼辦？重點要放在哪？

• 看新用戶與舊用戶流失的速度

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（六）凱鈿的實際經營案例－800萬會員

1. 會員概況：800萬 會員成長趨勢、會員來源、產品屬性
2. 會員獲取：Organic、產品內推戰術、會員外推戰術、付費模型戰略、善用網頁數據
3. 會員互動/溝通：User journey Diagram、communication Tools
4. 會員使用產品行為分析

• Approach－跨平台登入
• Engagement－SaaS DS 功能使用
• Conversion－SaaS訂閱誘因分析
• Retention－跨平台用戶行為分析
• Revenue－MRR prediction model

 

（七）千萬別錯過！會員獲取術大公開

｜善用既有用戶流量池自家產品互推

• 善用既有 用戶流量池，讓用戶下載跨裝置使用>完整的跨平台開發團隊與產品線
• 歷史資料分析、用戶行為分析、預測模型、會員互動/溝通
• 針對不同用戶做分群：有些是在等認證信、要續訂、要取消訂閱

｜整合網頁分析工具 找出最合適的目標

• 工具：Martech Tools＆Integration（GTM）、hotjar（熱點追蹤監控軟體）、GA、Google 雲端硬碟、FB pixel、Search Console、Google Optimize

｜會員互動溝通策略

• 從「用戶旅程」出發的溝通工具，觀察會員如何使用我們的服務

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（八）改變你的品牌思維 吧！

最後的結論，我以「對於用戶訂閱的發現」及「經營角度」給各位思考及 Take away。

｜對於用戶訂閱的發現

• 優：我們的 PDF Reader 因為做好上述系統化分析，續訂率 20% 爬升至 80%
• 缺：我們 Write -on Video 沒做好用戶導引，很多人不知道怎麼正確使用產品

｜從訂閱的經營角度來看－會員使用產品行為分析

• 賣東西
• 會員
• 個人化
• 訂閱
• cross-sell+Updell

｜你該建立的品牌思維

• 產品與公司品牌的中心思想是什麼？（WHY,How,What）/用戶認同感
• 市場策略是什麼，保持與外部連結，持續有更好的方法跟系統
• 怎麼內化成共同目標，團隊文化、執行力
• 若打國際市場，先國際化再本土化

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請相信改變的力量。凱鈿在 2015 年改革成訂閱制公司，遭遇很多困難，在這一路上，有很多契機或趨勢的轉變，相信大家都看得到，因此最重要的是怎麼「帶頭改變」跟在工作場合融入企業文化，我從默默無名小工程師，後到站上國際舞台，再慢慢把公司文化組織建立起來，所以，請相信改變的力量！

 

燒賣特派員 卓穎婕和周郁芳 在TICC台北國際會議中心的實況筆記

 

 

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