【數位新時代年會2020】新時代新商模：私領域流量變現
Nov 26. 2020
｜露比午茶創辦人：洪怡芳
露比午茶是年收破億的跨境電商，我們是浪漫女裝的品牌，我們一直深信服裝可以為女人帶來力量，在這裡可以找尋到屬於妳內心的公主魂。在八年前，露比午茶的第一張訂單是來自一張照片，這張照片的女模特兒是郭富城老婆-方媛。我們以「夢幻風格」為品牌主軸，相信每個女人都是公主，不論是從小的時候是被爸媽呵護的公司，抑或是出嫁後成為老公的公主，因此露比午茶的品牌是希望傳遞「接受別人的愛，轉化為愛自己」，也希望女人從公主變成女王。
我是洪怡芳，以下是露比午茶一些重要的里程碑：
- 露比午茶創立 8 年
- 第 4 個月營業額破一百萬
- 第 10 個月 營業額破五百萬
- 第 5 年營業額破億
- 數位時代百大賣家常客
- 跨境五個國家，包含：泰國、馬來西亞、日本、菲律賓、香港
其中，日本的市場佔我們總體營業額的 2～3 成，能夠顯示出露比午茶是在日本非常成功的台灣女裝品牌。
（一）三個值得反思的重要數字
（1）253%：今年與三年前廣告費的上升%數。
目前的 CPC（Cost Per Click）比起三年前已上升了2.5倍，亦即，以前 3 元可以得到 1 個點擊，但現在要 7 元才能有 1 個點擊。
（2）70.8%：經濟部訪問電商業者 認為自己毛利很低 毛利低對於變化承受度很低
（3）82％：代表有 82% 的電商主其實不認識自己的消費者。
在毛利結構很低的情況下，廣告費一直漲，進而讓電商主感到頭痛，甚至不知道到底該不該下廣告，因此我要跟大家分享電商營業額的觀念：
（二）你所知道的電商營業額公式
電商營業額=流量x 客單價 x轉換率
也許很多人都懂得這一個公式的概念，但大家通常都只關注在「流量」上，而很少人討論客單價和轉換率。但「客單價」與「決定要賣什麼品項」有很大關係，比如說：
- 家具訂單少，但客單價高
- 生活用品訂單多，但客單價低
仿間有很多老師都在教我們「獲取更多流量，才會有更多訂單」，但我們該思考的是：「每個UU（user units）的價值都一樣嗎？」假設每個進來的訪客，價值都是一樣的，照理來說只要流量翻倍，營業額應該會翻倍吧？但是根據露比午茶的調查，我們發現一個活躍的客戶跟一般客戶的貢獻值簡直天差地遠！活躍與一般顧客的貢獻度居然足足差了 15 倍！因此，我們該注重的點理應是「如何將顧客培養成活躍客戶」！
⠀⠀⠀⠀
（三）露比午茶的電商營業額思維
誠如上述所說，因此我要修正原本電商營業額的計算公式，以下才是露比午茶的營收思維：
電商營業額=活躍客戶x 客單價 x回購次數
露比午茶側重的「活躍客戶數有多少」、「回購時間」，我們認為，不要把顧客當作 GA（Google Analytics）上一個冷冰冰的數據，而是回歸「以人為本」，我們面對的是顧客（人），而非廣告流量，因此，我們今年開始跟顧客做更多接觸，而思維也有所轉變，從「流量收割」轉為「顧客經營」，開始做「私領域流量」的經營。
⠀⠀⠀
（四）不可不知的私域流量｜X流量收割 Ｏ顧客經營
- 常見的公開流量：GOOGLE、FB、KOL、新聞稿
- 中間交叉 ：App、LINE、直播、社團
- 常見的私域流量：粉絲團、社群、EDM、簡訊
目前中國的電商思維的趨勢也已轉為私領經營，台灣的電商市場也逐漸、持續佈局私域經營，以下分享私域經營的特色。
私域領域的流量三個特色：
1、轉換高 ：透過精準行銷提升轉換率，會比「廣撒」行銷來得有效， 轉換率會差 20 多倍以上
2、掌握度高：藉由行為搜集、互動，去深度了解這群私領域粉絲，對於他們的喜好掌握度高
3、很難做：流量池太小，台灣目前還沒有私域流量的 SOP 套路
⠀⠀⠀⠀⠀⠀
（1）拉新－增加會員數量
｜關鍵因子：新增會員數量
｜方案
- 裂變分享：直接分享給朋友（如：Ubereat，分享折扣給朋友）
- 註冊轉換提醒：站內引導優化（註冊後卻從沒購買過者超過四成）、註冊後自動發送關懷訊息（註冊未購買大概有五成以上，因此我們透過在第 14 天及第 28 天發出關懷訊息有成功拉高購買比率）
⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀
（2）留存－留在場域內
｜關鍵因子：會員的總數量（活躍會員存量）、會員黏著度、會員活躍度
- 會員活躍度：一年內購買數是否有提高？
- 會員黏著度：會員在多少個渠道會跟我們互動？
- 會員活躍度：會員多常接觸渠道？多一個渠道，會讓觀看瀏覽率提高 1.5 倍，因為你少了一個溝通渠道，你的對手就有機會在這些渠道跟會員溝通中。
- 補充：溝通渠道越多，頻次可以越高
｜方案
- 溝通渠道選擇：用對的渠跟對的人說話、增加更多的接觸點
- 促進第二次消費：個人化商品推薦、創意回購誘因
- 會員忠誠計畫：遊戲化提高互動頻率（如王品在每次吃飯都會用餐後提供下次消費可用的禮券，鼓勵再次來消費，提供二次消費的誘因）、互動累積點數增加黏著度（如無印的會員日，營業額會是平時2～3倍，是相當成功的會員忠誠計畫 ）、訂閱制（透過遊戲化的互動，可以留存顧客更久）
補充：為什麼留存那麼重要呢？我們曾去深入了解露比午茶的回購率，我們發現有七成的會員，終身只跟你購買一次（第一次消費流失率 70％、第二次消費的流失率 40％），因此如何鼓勵第二次消費是重要的事情！
⠀
（3）喚醒－喚醒沉睡顧客
｜關鍵因子：沈睡用戶的喚醒率
｜方案
- 專屬沉睡用戶的隱藏溝通：露比午茶會做沈睡 VIP 的「回娘家活動」，製造誘因讓他們回購，我們曾在今天七月時抓了一包的沉睡用戶，活化了 10％ up 的沉睡用戶！
- FB 受眾關聯：為了預防沈睡，需要制定關鍵時間，讓顧客再看一次商品。露比午茶的設定是，若是超過180天未回購將會被視為新客，成效居然比真正的新客好 6 倍！
⠀
（4）活躍回購： 如何增加黏著率？
｜關鍵因子：回購頻次、回購率
｜方案
- 購買後自動化關懷（依照購買產品特性週期設定 ） ：比如說賣吃就要在三天內提醒
- 喜好商品推薦
- 購物車結帳提升：購物車流失率很高，但轉單的價值也是很高的
- 站內搜尋後提醒
- 補充：這套劇本佔了露比午茶的營業額高達 10％ up
⠀⠀⠀⠀⠀
（五）私領域的三個循環
- 重視
- 優化方法
- 提升成效
系統是一個幫助優化、提升效率的工具，但最重要的是老闆的腦袋思維，要時常更新、學習。
露比午茶所使用的系統工具有：個人化商品推薦、BI系統、自動化行銷、多渠道發送系統、聊天機器人、會員忠誠、個人化版面。
⠀⠀⠀⠀
（六）數據大公開！露比午茶的私域經營成果
- 註冊後購買率提升30%
- 購物車挽回率提升42％
- ROAS 23 倍，前 10％ 客戶貢獻 48%
- 喚回 19% 沈睡客戶
- 全站轉換率提升 21%
- 廣告費少花 198 萬元
- 自動化行銷的行為劇本貢獻18％業績
⠀⠀⠀⠀⠀
（七）後疫情時代，你的思維準備好了嗎？
我想跟大家分享一句話：「不捕魚了，我們養魚吧！」，為什麼我會這麼說呢？在這後疫情時代，人對於廣告已經感到厭倦、麻痺，廣告紅利逐漸衰退，因此我們要 #建立信任關係，把自己的生態系統給培養好。
以前每個顧客是 GA 上的數字，但現在應該要把顧客當人看。露比午茶做了許多具有「人性」、「溫暖」的線下活動經營，如「全員動員當小編」， 就是希望所有顧客看到露比午茶是由一群很努力在服務他們，藉此傳達露比午茶的 #品牌理念 是「為生活繫上優雅」。在線上社團的部分，也是傾聽顧客真實的生活，而不只是商品上的買賣。
⠀⠀⠀⠀
最後，行銷數據永遠無法取代人與人之間的信任，理性只是加速效率而已，唯有感性才可以深入人心、感動人心。我是露比午茶的 Ruby，一起找尋屬於妳內心的公主魂。
燒賣特派員 卓穎婕和周郁芳 在TICC台北國際會議中心的實況筆記
此系列文章皆為原著作方授權燒賣研究所上架使用，歡迎於社群分享轉發，但不供轉授權給第三方及其他商業用途，提醒您分享時記得標示原出處喔。
版權所有，翻印必究。
