【會員經營】從小編到社群經理的修煉之路－成效型社群經理養成術｜講座分享

社群發展最活躍的地方在哪裡？

東南亞，使用social media  最頻繁的地區

想知道最新的進展案例，他們應用非常領先  多看看東南亞的案例，他們都從social media 想起

 

講座大綱

一、粉絲專頁觸及率直直落？2021小編何去何從

二、為什麼要經營 私領域流量

三、從小編到社群經理的修煉之路－經營品牌私域流量

小編這職業能越來越評估KPI，公領域很難控制事情，無法掌握業績

在私領域方面，小編能開始驅動KPI目標，

走到這時代，讓小編更有價值，銷售非常重要的前導站

 

ㄧ、粉絲專頁觸及率直直落？2021小編何去何從

1、低觸及率的現在，小編的常見解法

• UGC：但成功者少之又少
• 即時跟風：#打錯我的名字challenge
• 粉絲互動：互動、TAG

→但成功者少之又少

2、大家都在問觸及率這麼低怎麼辦？

有沒有辦法提升觸及率？

觸及率還是要看總體的趨勢怎麼走

人們每天花最多時間的APP-通訊軟體

以前人們最常在社群軟體上做互動，行為轉移、花時間在通訊軟體

 

 「The future is private.（未來是隱私的、私密的）」－佐克柏

 

除了他們在隱私權會做更大的加強、保護大家

還有部分原因是板塊的轉移、行為的轉移，現在時間花在通訊軟體更多了，通訊軟體演變成大家的新的核心

觸及社群粉絲 從過去 粉專公開佈告欄式，轉為，圍繞著通訊軟體打造新的版位

 

疫情後，人們每天花在手機上的時間成長70%

花在通訊軟體上成長45%，疫情加速了這個趨勢的增長

故大家會覺得觸及率越來越低，其實是板塊正在轉移

 

 

二、媒體版位新寵兒：訊息經濟

訊息成為我們日常不可忽略的一部份，發送訊息的趨勢會持續成長

最主要的原因是「訊息功能拉近人們的距離」

企業方面：訊息功能讓企業、商家更貼近個人

訊息已人為主的角度出發都是主戰場

（1）使用Facebook 訊息功能（下列都是Facebook的）

Messenger：靈活彈性、不受裝置侷限，可充分發揮創意

WhatsApp:簡單、可靠又實用

DIRECT：透過視覺探索體驗帶動對話

 

（2）大多數國家/地區的用戶都選用WhatsApp或 Messenger

Messenger 有何優點

• 訊息功能有助於帶動業務成果
• 您的顧客都在使用Messenger
• 全球用戶與商家收發訊息的首選平台

東南亞很不習慣在網頁上完成任務，習慣在通訊軟體上詢問

 

（3）WhatsApp 台灣比較少用，但做全球需要了解

全球最多人使用的通訊軟體：每月15億的活躍用戶

 

 （4）Instagram：是許多顧客愛用的平台

• 每天瀏覽 Instagram 商家檔案的用戶人數有2億次
• 每月傳訊息給商家有1.5億次
• 有很龐大的商業，小編應該要花時間的主戰場

 

（5）開始投放Facebook通訊軟體版位紅利優勢

Messange：運用粉專優勢培養忠誠回購

WHATAPP：最多人遊覽的黃金版位

DIRECT：透過視覺探索體驗帶動購物（以圖文主）

 

 

流量紅利變化：

粉絲專頁（2008-2012） → Instagram （2010-2022）→ 通訊軟體（2016-)

其中粉絲專頁和Instagram 是平台流量，通訊軟體是私域流量

現在小編要經營的本質不一樣了

 

平台流量：由系統隨機跑推薦、貼文發出去誰會看到不知道，平台驅動他的算法

私域流量（例如：APP、EDM)：假設手上有五萬人，那就是五萬人會看到

未來小編在經營的社群不只是平台型，更要經營私領域

 

 

三、兩大觀念＋四步驟

輕鬆打造品牌私域流量

兩大觀念：品牌私域流量的四大經營重點和目標觀念轉換

 

（1）品牌私域流量的四大經營重點

拉新：進入流量池

留存：鞏固忠誠度

喚醒：定期喚醒

回扣：反覆萃取會員

 

• 私域流量的流程圖

獲取潛在消費者→（探索）進入流量池→（對話）鞏固忠誠度→（關懷）定期喚醒→（交易）反覆萃取會員價值→（探索）進入流量池

 

• 目標觀念轉換

過往是收割的概念轉移現在是經營的概念

以前是希望消費者到網站完成一件事情，沒有經營的概念，只想要趕快收割這個流量

用小編的工作來比喻：收割就像是以前的讚、粉絲，現在要想成進來是個會員

 

（2）社群粉絲在私域流量持的四個階段

探索 →對話 →交易 →關懷

針對不同階段的人做不同操作

 

• 探索：分為自然流量和付費流量

（1）自然流量與品牌開啟對話的渠道

例如：私訊粉專、貼文留言回復、直播、QR code

QR code放在文章中增加探索的機會入口

（2)付費流量與品牌開啟對話的渠道

例如：發送訊息的廣告和探索型的廣告

 

• 對話：發送訊息給大批顧客

運用豐富多樣的訊息類型，達成你想要的目標

1、快速回復  2、購物收據  3、多媒體  4、產品清單   5、選項按鈕  6、內容分享

 

• 交易：減少消費者的購買障礙

過往會在貼文上放連結或貼文第二段放連結，註冊

東南亞的使用習慣更傾向不到網站，能在訊息完成交易，所以Whatsapp可以做交易

 

• 關懷：售後與消費者持續保持連結

對於購買的人給於關懷訊息，過往平台型的人是不一定看不到關懷訊息

私領域流量的操作－舉例：設計讓使用者自己想要回來：簽到、觀看直播

 

私域流量，小編在社群上的掌握權變大了，小編還可以對於過往有做購買的人進行交叉銷售

製作素材的建議：符合平台和私私域流量都適用的尺寸，這樣不用重覆製作

 

PEOPLE：

• 強大的社群CRM系統
• 以人為本的資料結構
• 依興趣／行為自治受眾包
• 資料可匯出用於再行銷
• Messenger ID

 

最大的問題會是怎麼成長，平台型流量的掌握權很低

四、有了私域流量框架，如何成長？

商業的本質：成長本質＝新客戶＋舊客戶終身價值提高

舊客戶終身價值提高＝頻率（心佔率）↑*客單價↑

 

成效型社群經理 私域流量經營技巧

• 打造忠誠計畫及點數設計   例如：官網購物的點數
• 遊戲歷史：用遊戲裡的要素加入商業元素
• 遊戲化理論

相關詞：東基設計、行為經濟學、嚴肅遊戲、客戶忠誠計畫

例如：航空公司里程獎勵計劃、麥當勞大富翁遊戲

 

遊戲化理論最重要的事：「以人為中心的設計」

遊戲化理論中的八角理論

• 白帽：用使命感驅動，例如：淨灘
• 黑帽：我怕錯過....利用人們怕錯過的心態
• 左腦：目標導向、點數、排行榜
• 右腦：創造力、社會影響力，體驗導向的驅動

 

八角理論：

1、重大使命與呼召（白帽）

讓人們相信自己正在從事一件高於小我的事情，驅動人們動機的因素

例如：TOM ，你會不覺得你在買鞋子，而是在對社會做出有貢獻的事情

 

2、發展與成就：內在動力驅使人們發展自身技能來克服挑戰

例如：Nike+  ：跑步運動公里數 和 成就符號： YT獎牌

 

3、賦予創造力與回饋：參與創意過程

真正吸引的不是事件本身，而且他投入的時間、他可以如何投入，例如：G-mail

 

4、所有權與佔有慾：他們會想要自己擁有渴望的東西

最主要驅動人們行動的主要動力，因為他們想要

例如：電子雞、現在APP 發票怪獸

 

5、社會影響力與同理心：驅動人們與社會上其他人互動的元素

例如：

社交寶藏：盆栽比賽、邀請玩憤怒鳥等

師徒關係：客戶支援的師徒關係設計、與資深賣家連線請益

亞馬遜：購買次商品的顧客也買了.....(大家都買了，我好像也要買？！利用了社會影響力

 

6、稀缺性及迫切性：想要某些目前無法擁有的動力

Facebook／Dcard：限定大學

 

7、不確定性與好奇心：這個驅動力主要讓你產生「接下來會發生什麼事」的好奇心

例如：

可口可樂 大家一起看的電視廣告搖手機APP →期待不確定禮物

統一發票／雲端載具：中獎的不確定性→要求企業開發票→企業報稅→政府當年稅收增加

 

8、損失與避免：基於避免負面事件的發生

比較黑帽一點、恐懼

• 想在社群增加頻率、客單價就可以使用八角框架方法
• 私域流量最大的優勢是可以分眾行銷，而時間的維度，小編是可以掌握的

 

八角框架 第二集 時間維度

第二級：發現、加入、攀登、結束

第三級：忠誠客戶、毫不在乎的客戶、新各戶

 

點數設計

1、累積越多點、金額越高

2、所花的錢是否等值（或超值）反饋在點數

3、回饋的折扣計算

4、產品的銷售週期，設計最低可兌換獎品

5、切勿有隱藏的費用或是任意改遊戲規則

 

 

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