【數位廣告】用棒球來理解數位廣告投放
Jun 18. 2020
文/ 黃昭瑛
講到電商的經營，就不能不提到廣告投放，雖然我比較少提及這一塊，但一直以來績效行銷Performance marketing 一直是我們很重要的部門，也是持續投入預算與人力在研究各種創新方法的重要任務，今天整理了一些概論，以大家熟悉的棒球舉例，希望不懂廣告投放或是初學者能有個概念：
１. 打擊棒次安排的重要性
棒球比賽時，一般來說，第一二棒會安排腳程快、上壘率高的打擊者，第三四五棒則是強棒，打擊率強，身負重任必須送人回本壘得分。
很多投放策略在第一二棒的前段追求擴大觸及時，太過浪漫，追求廣度的操作策略上，其實要兼顧媒體投放的上壘率，還有接觸潛在消費者的可能消費的時效性以及速度（腳程），以出國旅行來說，如果盲目發散投遞，追求數字上的觸及人數或是到站人數，但大多不是出國旅行的目標族群或是短期有機會出國旅遊的人，在半年或一年後他打算出國時，早已忘了你，除非我們有機會收網進自媒體，否則盲目的發散投遞難道要持續半年一年嗎？ 至於上壘率差，其實在投遞後的優化就會發現真實效益，這倒是不容易持續入坑，除非沒有嚴格監測。很多包裝漂亮的打者，上場實力如何？這都是一翻兩瞪眼的成績，不要在一二棒的觸及廣度追求上掉入胡亂花錢的陷阱。
第三四五棒打者很重要，尤其壘上已經有人，能夠打出長打或是全壘打的強棒，是全部收網重要的關鍵，但最後一哩路的競價競爭也是最嚴重的，最忌諱強棒只有一人，也就是行銷渠道扮演收網太過單一，仔細花功夫下去看整個使用者歷程，可以觀察到有許多行銷渠道都扮演很強的收網角色，不妨試試多元組合。
在棒次安排上，要小心運動員為了讓自己的表現更好，而服用補充違禁品的情況，行銷者要有能力判斷各種渠道與工具的數據真實性，大膽懷疑小心求證，並且針對表現好的行銷渠道了解更多，才能知道這個運動員的表現是一時的還是可以持續的，行銷廣告投放的預算很珍貴，機會成本很高，稍不留意就可能造成生意上的損失，要特別花時間盯。
２. 盜壘戰術
在沒人出局情況下，一壘有人，很多時候就會採取盜壘戰術，直攻二壘，這就好像數位廣告投放中的再行銷工具，把人再往最後一哩路推送一步，兩年前我們也用很多，一直到今年開始更深入經營自媒體的渠道，才發現自媒體和再行銷工具其實都在做一樣的事情，使用盜壘戰術把上了一壘的打者往二壘推送。如果你到站的轉換率是5% 表示你有95%的流量在此時是沒有成交的，但假設已經上了一壘，要用各種再行銷工具繼續助攻也是可以，讓他能加入Line官方帳號或是EDM註冊等等的自媒體更好，當然在這些自有渠道的後續溝通，要能夠連結瀏覽行為做一對一的訊息傳遞，這才具備盜壘成功的能力，而且比較之下，再行銷工具只是出現一個商品的圖加一句文案廣告，但EDM和Line官方帳號的推播則是結合了他感興趣商品的相關旅遊行程介紹文章、城市主題的介紹還有消費者評論較好的商品專題，這些盜壘王跑速快，不只有機會從一壘盜上二壘，遇到機會來時，就可全力奔回本壘得分。做行銷廣告投放的行銷者，不可不知與自媒體結合的重要性。
３. 當二壘或三壘有人時，就可以準備得分戰略，長打和高飛犧牲打都可以考慮
仔細觀察廣告投放的進站流量分布，再結合搜尋量趨勢來安排主題活動，我們前一陣子舉辦「日韓滑雪季」、「雙北溫泉之旅」、「台灣週末小旅行」、「豪華露營活動」這些額外做廣告投遞的主題活動，也是長打策略很重要的一環，可以一次收網，讓場上二三壘跑者回來得分。這類型活動要能發揮效益，命題要中，這很重要，不痛不癢沒感覺的主題只是消耗戰力而已，場上的二三壘跑者依然在場上等待，最後沒能返回本壘，此局結束也就失去得分機會了。
４. 教練是戰術調整的靈魂人物
當第九局領先一分，對方一二壘有人，下一棒又是強棒時，為了不讓強打者打出安打，很多教練都會指示四壞球保送，讓全隊把力氣拿來應付下一棒。這就好像廣告投放時，有時候渠道或是廣告位置，突然冒出一堆人競爭，或是其中一家瘋狂加碼，導致成本突然高出很多，這個時候不要採取正面對決，硬碰硬只會損傷，整個消費者旅程上，這一個渠道進來的前一段或是後一段還可以加碼投資，若是關鍵字則可以採取長尾字包圍的方式，甚至評估之前覺得投報率不夠但是目前算起來已經比眼前大字競爭激烈更便宜的方法再試看看。
５. 最後 其實廣告投放的行銷人還要扮演捕手
捕手是最近距離觀察打擊者的人，隨時依照觀察來調整全隊守備位置，看起來像是要採取觸及短打，就讓內野手守備趨前防守。整個產業的廣告投放狀態與競爭還有消費者需求，一定是廣告投放行銷人第一線最清楚，他們是全隊很重要的訊息來源，也是很棒的策略或是活動、促銷、商品選品的專家，我們公司負責廣告投放的行銷人，是看非常仔細並且天天回報很多訊息給大家參考的，各渠道也會按照他們提供的資訊和戰略來彼此配合。
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