【Facebook】運用使用者體驗思維，改善你的粉專經營！
Mar 02. 2020
｜原文出處：CHATISFY｜
使用者體驗（User Experience）是近幾年討論度非常高的熱字，然而許多人誤以為使用者體驗是專指一項工作，事實上「使用者體驗」代表的是一套重要的思維，只是許多大型公司將相關工作交付給「使用者體驗設計師（User Experience Designer）」專職負責。
在這篇文章，我們將從「使用者體驗」的思維帶你一步一步優化你的粉專經營，讓小編也能具備傑出的「使用者體驗思維」。
關於使用者體驗
使用者體驗（ User Experience）是指一個人使用一個特定產品或系統或服務時的行為、情緒與態度。
從最廣義的使用者體驗來說，可以將使用者體驗切分為購買前、中、後三個階段去進行設計。
消費者如何接觸你的品牌產品、留下的印象為何，進行到接觸產品時的感受、是否好用、美觀，甚至延伸到購買後的售後服務、長期使用的心得與擴散。
這一貫的邏輯以時間軸將使用者體驗進行切分，延伸服務、產品設計時的思維，以更有邏輯的方式深化產品與服務。
使用者體驗與行銷漏斗
可以說，行銷漏斗是站在企業端深謀遠慮的構思「如何將消費者分層篩選，並且最終轉換、延續價值」，更傾向「量化」決策模式。
那麼使用者體驗便是站在消費者端，以「換位思考」的方式，重新詮釋消費者是如何「從認知、接觸、體驗、到擴散你的產品與服務」的這個過程，傾向「質化」的決策分析。
若單單僅用行銷漏斗的邏輯進行行銷策略規劃，就會陷入企業主的盲區，忽略許多消費者在意的事情。
所以勢必要加上使用者體驗的邏輯，兩者相輔相成，才能打造更貼近消費者的行銷策略。
貼文的使用者體驗優化
在粉絲團的曝光上，不外乎就是廣告與貼文兩種途徑。
對於大多數企業主而言，爭取最大的曝光幾乎就是行銷的意涵了，超過70%的預算都花在廣告與素材製作。
在這個階段，我們將以三個使用者體驗重點來進行優化。
曝光 ≠ 資訊最大化
站在企業主角度，總希望每次曝光內容都「越多越好」，所以無所不用其極的在貼文塞入內容，有活動訊息、商品訊息、聯絡方式等等，總覺得「錢都花了，塞越滿越安心」；
但站在使用者的角度，「我還不知道你是誰你就跟我講價錢」、「又是商品特色、又是門市地址、又是跟競爭對手的價格比較」，玲瑯滿目的資訊已經築起高高的門檻、把消費者阻絕在外。
在資訊爆炸的時代，讓消費者從認知到購買的歷程被拉長、難度更高，消費者平均只願意花費8秒來瀏覽一篇貼文，你勢必要做出一些取捨，聚焦於希望消費者轉換的行動。
規模化表現人性
站在使用者角度總是希望自己是「獨一無二」，在理想情況下如果每一位消費者能配備一位、甚至三位專屬客服很好，但受限於資源有限、受限於網路銷售的性質不同，當你需要面對成千上萬的消費者，就需要幫助你規模化的工具。
當廣告、貼文大規模撒出，該怎麼達成這項目標呢？
我們建議你利用聊天機器人「貼文回覆」的功能，將廣告貼文綁上這項工具，並將留言回覆設定多組回答，讓機器人幫你回覆「不同的留言」。
這也同時避免被判定為「引誘貼文」的可能，實現「規模化的人性」。
降低行動成本
站在企業主而言，「顧客獲取成本」（CAC）在行銷漏斗中是一項相當重要的指標；然而反過來說，消費者也有「行動成本」，兩項指標是要一起比較的。
舉例來說，大賣場販賣的東西物美價廉、還有試吃（可歸類在顧客獲取成本），相當誘人，然而消費者前去消費的代價可能包含油費、甚至塞在高速公路上的行動成本，在多項成本累計之下，消費者可能寧願選擇樓下的便利商店。
將同樣的案例放到數位行銷，就間接影響了關鍵的「轉換率」。
正常情況下，越多次的跳轉、不同渠道間的轉換，都會流失一定的客戶，哪怕只是懶的等待app下載的時間、甚至是網業存取的短短零點幾秒。
所以在粉絲專頁進行資訊傳遞、期許使用者完成指定的行動時，我們更建議你將其限縮在「臉書」或者「Messenger」這個平台上，減少跳轉到其他平台、渠道的可能。
這同時也是聊天機器人的強大優勢，可以在Messenger這個對話視窗裡完成從貼文認知到收信匣結帳的動作。
訊息的使用者體驗優化
當使用者對你有初步的認知後，可能會試著更了解你所提供的服務與產品。自此，已經進入了「對話」的過程。並非單方面的資訊傳遞，而是一來一往的資訊交換。
- 資訊一致性
一致性絕對是對話互動的第一條鐵律。
在B2C的服務架構下，面對成千上萬的消費者仍要保持一致性，卻尤其困難。
尤其牽涉到費用、服務內容，若每個服務人員的回覆內容都不同，或者理解的語意上有誤差時，就會對品牌造成極大的打擊。
這時機器人就成了一個絕佳的替代方案，解決了「真人」失誤的可能，機器人可以確保回答的一致性。
然而同時亦不可忽視機器人對自然語言（NLP）辨識的限制，截至目前為止，市面上所有的聊天機器人仍然無法完全解讀人類的語意，哪怕是 APPLE 的 SIRI 或 Amazon 的 Alexa 也同樣受限。
因此，利用「按鈕」與「快速回覆」限縮對答的不確定性就是非常重要的關鍵。
- 對話即時性
八個小時的服務就是做八個小時的生意。你可曾想過，下班後客戶待回應的時間裡，你流失了多少訂單？
當使用者主動開始與你對話，已經展現了高度的需求與迫切性，因而「即時性」是訂單能否成交的重點之一。
經過市場數萬隻機器人的測試，在引入機器人以後，可以節省真人客服多達70%的時間，讓真人客服的同時處理案件增加200%，你應該要讓客服人員轉為輔助機器人的角色，讓機器人成為面對顧客的第一線人員，為你解決多數常見問題、甚至讓消費者與機器人互動而自行完成訂單。
- 資料呈現多元化
除了前述有提過「按鈕」、「快速回覆」這類節省使用者手動輸入文字的時間、同時限縮對答不確定性的雙贏功能，透過機器人亦能有效利用多元的資訊格式，例如影片、音訊甚至商品目錄、客製化圖片等等，大幅增加了對話時的豐富性。
比起死板板的文字對話，使用者會更傾向於與資源、素材豐富的「24小時」客服對話。
推播的使用者體驗優化
對機器人使用者來說，推播無疑是彼此心照不宣的超級秘密武器，在EDM開信率低落、臉書演算法慘淡的今日，推播仍能保持超過70%的開信率，可以說是當今行銷界最直接、強效的工具，擅用推播可以作為「規模化顧客關係管理」的最佳工具。
然而，站在使用者體驗的角度，操作時仍有非常多要注意的眉角，才能避免自己無意間破壞了這條通路。
- 資訊比例最佳化
站在企業主的角度，就是營收為王。因而有推播這樣的強效工具時，就是大量的銷售訊息、鋪天蓋地的撒向消費者。
事實上，哪怕是自己的好朋友，若是開口第一句話就要你買保險，恐怕你也會悄悄遠離他。站在使用者體驗的角度，培養「信任感」是優先於銷售的。
因而我們建議你遵循「三一三一法則」，也就是三天內不要推播超過一則訊息、三則推播訊息內不要超過一則銷售訊息。
平衡資訊比例，在過程中與消費者建立信任感才是推播的核心。
- 內容精準性
許多人以為推播就是將同樣的訊息如同發DM一般撒出，也抱持著「寧可錯殺一百、也不能遺漏一個」的心態在操作推播，只要有一個人成交、哪怕其他九十九個人都被打擾、甚至封鎖也無所謂。
站在使用者體驗的角度，「消費者只想收到自己需要的訊息」，這種短視近利的操作對品牌造成的打擊超乎預期的巨大。
「精準行銷」不是新概念，但機器人讓精準行銷的門檻大幅降低，透過標籤讓每個商家都可以操作的起。
協助商家找到目標客群真正需要的內容，把使用者體驗提升到另一個層級。
- 資訊適量性
與貼文的「曝光≠資訊最大化」所提及的內容如出一轍，作為粉專操作者要非常小心「想把所有內容都塞給消費者」這樣的思維與做法。
在推播的環節，我們建議你以「最適訊息長度」來呈現資訊。
所謂的一則訊息的最適長度大約是42個中文字（手機上瀏覽約莫三行），若要一次發送多則訊息時也盡量不要超過70字。
想像一下，當今天你收到推播時收到的是一大串的文字文字和文字，大量的資訊所引來的排斥感。
「換位思考」就是要領略使用者體驗核心的第一步。
在這篇文章，我們將粉專經營切分成了貼文、訊息、推播三大塊，也可以理解為購買前、中、後的三階段，在每一部都以三個使用者體驗的重點來進行陳述，相信經過了這次分享，大家都更能同理使用者，從使用者體驗來優化自己的行銷策略與細部規劃，但至此也只能算是剛剛入門而已。
不妨利用這個機會，回頭檢視自己的粉專是不是陷入了一些「企業主」的盲區，趕快著手改善吧！
CHATISFY 是結合導流、客服、結帳、推播、以及 數據分析 的社群電商機器人平台。
串連自動回覆、關鍵字、按鈕等功能，用豐富對話元素快速打造你的機器人！
五分鐘設定就能完成，一切就是這麼簡單！
此系列文章皆為原著作方授權燒賣研究所上架使用，歡迎分享轉發，標示原出處喔。
版權所有，翻印必究。
